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360-Grad-Videos in der Arbeitgeberkommunikation: „Den Nerv der Zeit getroffen“

Dank Virtual-Reality-Brille und 360-Grad-Videos können Kandidaten tief in die Unternehmenswelt von Bayer eintauchen. Im Interview mit Universum erklärt Bernd Schmitz, Head of University & Talent Relations bei Bayer, wie sich diese Form der audiovisuellen Kommunikation besonders gewinnbringend für das Employer Branding nutzen lässt.

Universum: Herr Schmitz, wie entstand die Idee, Unternehmenseinblicke in 360-Grad-Filmen zu geben?

Bernd Schmitz: In den vergangenen Jahren hat sich das Thema audiovisuelle Kommunikation rasant entwickelt. Videos haben sich bei uns als gängiges Medium zur Kommunikation der Arbeitgebermarke etabliert. Inzwischen haben wir über 200 Filme produziert, um einen authentischen Eindruck zu geben, wie es ist, bei Bayer zu arbeiten. Wir haben dann festgestellt, dass es eine neue Generation der audiovisuellen Kommunikation gibt. Als die ersten Head-Mounted Displays oder VR-Brillen auf den Markt kamen – also die ersten Consumer-Geräte, mit denen sich 360-Grad-Videos betrachten lassen –, haben wir uns im Rahmen eines Innovationsprojekts gefragt: Ist das etwas, das unsere audiovisuelle Kommunikation sinnvoll ergänzen und unterstützen kann?

Universum: Wie haben Sie herausgefunden, ob 360-Grad-Videos ein geeignetes Medium für Ihr Employer Branding sind?

Bernd Schmitz: Wir haben ein paar Experimente gemacht, unter anderem auch mit einem IT-Fachbereich. Die Idee war, IT-Berufe in einem 360-Grad-Film zu visualisieren und dann auch Bereiche zu zeigen und für den Kandidaten erlebbarer zu machen, die er sonst frühestens an seinem ersten Arbeitstag sehen würde. Der große Vorteil von 360-Grad-Filmen ist, dass der Betrachter selbst über die Blickrichtung innerhalb des Films entscheidet, nicht mehr der Kameramann oder der Regisseur. Wir haben das Ganze von einer Studentin begleiten lassen, die ihre Abschlussarbeit dazu geschrieben hat, inwieweit sich VR-Filme sinnvoll im Personalmarketing-Kontext integrieren lassen. Bei einer Pilotveranstaltung auf der Cebit haben wir dieses Medium das erste Mal am lebenden Objekt, also bei den Kandidaten, eingesetzt und direkt danach eine strukturierte wissenschaftliche Untersuchung durchgeführt, an der etwa 300 Leute teilgenommen haben.

Bernd Schmitz, Head of University & Talent Relations bei Bayer

Universum: Was hat diese Befragung ergeben?

Bernd Schmitz: Die Ergebnisse haben uns zum Teil überrascht. Wir hatten uns zum Beispiel gedacht, dass das Thema VR besonders für IT-affine Menschen geeignet ist. Wir konnten aber genau dieselben positiven Effekte bei Kandidaten feststellen, die Naturwissenschaftler sind. VR ist also nicht nur etwas für ITler oder Nerds, sondern für jedermann. Ebenso konnten wir feststellen, dass es auch bei den Altersunterschieden der Zielgruppen nicht heißt: Die jungen Menschen sind eher VR-affin als ältere. Das hat sich nicht bestätigt! Wir haben tatsächlich über alle Ziel- und Altersgruppen hinweg dieselben Effekte festgestellt. Natürlich haben wir auch untersucht, wie sich der Film beim Betrachter auf das Image auswirkt und haben strukturierte Fragen rund um das Thema „Attraktivität des Arbeitgebers“ gestellt, aber auch Fragen wie „Wie wird Bayer als Innovationsunternehmen vor und nachher gesehen?“. Die Ergebnisse waren überwältigend. 94 Prozent der Befragten haben uns bestätigt, dass sie jetzt einen besseren Überblick über Bayer als attraktiven Arbeitgeber haben und dass das unsere Attraktivität stark gesteigert hat.

Universum: Nutzt sich der Wow-Effekt der 360-Grad-Videos nicht vielleicht auch ab?

Bernd Schmitz: Auch das haben wir untersucht. Wir haben die Teilnehmer gefragt, ob sie ein Erstnutzer einer solchen VR-Anwendung sind oder schon einmal eine solche Brille aufgehabt haben. Doch auch von den Personen, die mit dem Medium bereits vertraut waren, haben wir extrem positives Feedback erhalten, dass diese Art der Darstellung eines Unternehmens einen hohen Imagefaktor hat und einen hohen Attraktivitätssteigerungswert bietet.
Wir hatten insgesamt sechs Pilotveranstaltungen mit unterschiedlichen Zielgruppen. So konnten wir es über alle Zielgruppen und Altersgruppen hinweg wissenschaftlich untersuchen und konnten dann auch bestätigen, dass wir mit dieser Art der Videokommunikation den Nerv der Zeit getroffen haben.

Universum: Auf dieser Basis haben Sie die Kampagne „#BAYER360 – the Virtual Reality Career Experience“ ins Leben gerufen. Wo stehen Sie aktuell?

Bernd Schmitz: Über zwanzig Filme sind bereits fertig produziert, die sich an verschiedenste Zielgruppen richten. Es gibt aber auch Filme über die verschiedenen Standorte von Bayer. Vom Drohnenflug über Berlin bis hin zum Luftschiffflug über Leverkusen zeigt dann ein Porträt, was dieser Arbeitsort bietet. Unser Claim ist dabei immer: Wir wollen Arbeitsorte zeigen, die man eigentlich erst am ersten Tag oder vielleicht sogar erst später entdecken kann – gerade solche Bereiche wie Labore. Das ist für Kandidaten, die sich nicht vorstellen können, wie es in einem so großen Unternehmen wie Bayer aussieht, schon sehr beeindruckend.

Universum: Wie messen Sie den Erfolg der Kampagne?

Bernd Schmitz: Die Videos werden nicht nur im persönlichen Gespräch, in dem man so eine Head-Mounted-Display-Brille aufzieht, gezeigt, sondern wir nutzen sie auch in der Zweitverwertung über Youtube oder Facebook, wo es bereits eine „Magic Windows“-Funktion gibt, mit der man sich 360-Grad-Filme auf dem Handy ansehen kann. Da haben wir hohe Abrufzahlen. In den ersten sechs Wochen haben es sich glaube ich knapp 200.000 Menschen angesehen. Die Zahlen sind ehrlich gesagt sogar größer, als wir es uns erhofft hatten.

Universum: Was kommt bei der Zielgruppe besonders gut an?

Bernd Schmitz: Besonders interessant ist für die Zielgruppe, Bereiche zu sehen, die in einem normalen Video nicht so authentisch ausschauen, da man dort nie sicher sein kann, was echt ist und was nicht. In den 360-Grad-Filmen, in denen man die Blickrichtung selbst entscheidet, ist nichts hinter der Kamera versteckt. Hinzu kommt: Wenn Sie eine VR-Brille aufhaben, sind Sie sehr schnell an einem anderen Ort, Stichwort Immersion. Das alles so wahrzunehmen, das ist schon sehr faszinierend. Ein klassisches Interview mit einer Person ist dagegen nicht so sehr geeignet für 360-Grad. Da ist eine Kameraführung im Zweidimensionalen immer noch sinnvoller. Aber explorative Dinge, bei denen man selbst etwas entdecken kann, eignen sich sehr gut für dieses Format.

Universum: Welche Reaktionen gab es intern bei Bayer?

Bernd Schmitz: Auch aus dem Unternehmen selbst heraus haben wir wunderschöne Reaktionen erhalten. Im Mai letzten Jahres waren wir zum Beispiel bei unserer globalen IT-Leadership-Konferenz anwesend und haben – als HR-ler – dort den Innovationscase gezeigt. Es hat mich sehr gefreut, dass dieses Thema aufgegriffen wurde und über unsere internen Kanäle in die Länder hineingetragen wird. Ich war in Frankreich bei meinen Kollegen von Bayer, die sagen: Wir wollen Eure Technologie und Eure Erfahrungen nutzen, um hier für Frankreich etwas zu produzieren. Aktuell haben wir in China die ersten Filme auf dem chinesischen Youtube-Pendant veröffentlicht.
Zudem verwenden wir die Videos auch intern, zum Beispiel im Recruiting. Unsere Businesspartner, die an den Standorten bei den Interviews mit dabei sind, haben wir mit Head-Mounted Displays ausgestattet. Außerdem wird unsere Bayer Karriere-App gerade mit der 360-Grad-Funktion erweitert, sodass jeder Mitarbeiter, der ein Diensthandy hat, sich die Videos zuhause ansehen kann. Wenn er mit einem externen Kandidaten spricht, kann er sagen: Pass auf, jetzt zeige ich dir mal kurz, wie unsere Labore in Berlin aussehen.

Universum: Was ist für die Zukunft noch geplant?

Bernd Schmitz: Die Technik entwickelt sich rasant weiter. Aktuell ist man in einer VR-Umgebung, einem VR-Film, alleine und kann sich umschauen. Interessant wird es ja aber in dem Moment, wenn wir uns gleichzeitig mit mehreren anderen Personen in einem virtuellen Raum befinden können und eine Interaktion möglich wird. Wir nehmen den Fall: Wir haben ein Video von einem Standort. Ein Kandidat hat an einem Ort x eine VR-Brille auf und befindet sich in diesem virtuellen Raum. Ein anderer, zum Beispiel Bayer-Kollege, befindet sich ebenfalls in diesem virtuellen Raum und es passieren Interaktionen. Man erklärt etwas, man zeigt etwas, bewegt sich in dieser virtuellen Welt. „Multi User Virtual Reality“ ist Stand heute noch Science Fiction, aber wir beobachten diese Sachen – und ab wann sie sich vielleicht auch sinnvoll integrieren lassen. Ich denke, dass wir dann auch entsprechende Angebote testen werden und schauen, ob wir das integrieren können.

Universum: Bei 360-Grad-Videos waren Sie einer der Vorreiter. Wie haben Sie das geschafft?

Bernd Schmitz: Wir sind häufig Innovator und treiben schon einmal neue Themen voran, wenn es die technischen Möglichkeiten gibt. Wenn wir so etwas machen, dann machen wir es aber seriös und mit Nachhaltigkeit. Einmal ein 360-Grad-Video produziert und das war’s – das finde ich nicht nachhaltig. Es muss in einer Kommunikationsstrategie eingebettet sein. Wir haben uns da wirklich Gedanken zu gemacht. Und wir haben investiert. 360-Grad-Filme sind ein Thema, mit dem viele Kollegen und Unternehmen nicht gerechnet hatten, als sie Mitte des Vorjahres ihre Budgets planen mussten. Und da kommt dann plötzlich so ein Innovationsthema vorbei und der Gedanke: Ich brauche mal schnell Geld. Erst für das nächste Jahr kann man es dann einplanen. Hier bei Bayer haben wir die Möglichkeit, Investitionen auch kurzfristig zu realisieren, wenn ein Businesscase dahinterliegt. Da ist Bayer schnell, auch wenn man sich das vielleicht von einem so großen Konzern gar nicht vorstellen kann. Ja, wenn es mal sein muss, können wir richtig Gas geben – was für uns in diesem Fall ein großer Vorteil war. In meinem Netzwerk sehe ich neidvolle Blicke: Wie habt ihr das denn hingekriegt? Man muss manchmal Experimente wagen, die auch mal scheitern können. Das wissen wir. Aber das ist erlaubt und gewünscht, damit wir etwas lernen können. Und dann gibt es andererseits die Experimente, die ein Erfolg werden. Als wir 2009 angefangen haben, in Facebook Arbeitgebermarketing zu machen, waren wir neben Siemens die Einzigen. Das hat sich aber nach wenigen Jahren als klassisches Kommunikationstool, das heute Standard ist, entwickelt.

Universum: Bei den 360-Grad-Videos gehen Sie davon aus, dass sie künftig Standard werden könnten?

Bernd Schmitz: Ja, da bin ich mir sogar ziemlich sicher, dass das ein Standard wird! Vielleicht dauert es noch ein Jahr länger, als das der ein oder andere erwartet, aber ich denke 2017, 2018 wird sich noch sehr, sehr viel in diesem Themenbereich zeigen. Ob die Form der Brille, wie wir sie heute sehen – klobig, nicht so einfach mitzunehmen – das Endstadium ist, das weiß ich noch nicht.
Aber für meine Kinder wird es vollkommen normal sein, mit diesen Dingen zu arbeiten. Das ist meine persönliche Prognose.

Universum: Vielen Dank für das interessante Interview, Herr Schmitz!

Hier geht’s zu einer Auswahl der 360-Grad-Videos von Bayer: https://www.karriere.bayer.de/de/how_to_join_us/bayer360/

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