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„Rennen Sie nicht irgendwelchen Trends hinterher!“

By Universum on 06/05/2015

Der Aufsteiger des Jahres im Ranking der beliebtesten Arbeitgeber der angehenden Wirtschaftswissenschaftler ist: Deloitte. Wir haben Jens Plinke, Head of Employer Branding & Personalmarketing bei Deloitte, gefragt: Was hat sein Unternehmen beim Employer Branding richtig gemacht?
Jens PlinkeUniversum: Herzlichen Glückwunsch zur Auszeichnung als „Aufsteiger des Jahres“!
Plinke: Vielen Dank! Wir freuen uns sehr über die Auszeichnung, die uns ein wichtiges Feedback direkt aus dem Markt, von den Kandidaten gibt. Der Erfolg ist eine echte Teamleistung – nicht nur vom Personalmarketing, sondern einer ganzen Mannschaft, zum Beispiel aus dem Recruitment. Nicht zuletzt sind die vielen Kollegen aus den Fachbereichen zu nennen, die uns nicht nur unterstützen, sondern häufig auch den wichtigsten Teil der Arbeit machen – zum Beispiel bei Case Studies oder Vorträgen an Hochschulen.
Universum: Worauf kommt es beim Employer Branding an?
Plinke: Im Kern geht es darum, die Zielgruppe zu lokalisieren und zu verstehen. Es gilt, immer wieder aufs Neue eine zielgruppengerechte Ansprache zu realisieren. Im Vergleich zur klassischen Werbung sind Glaubwürdigkeit und Authentizität enorm wichtig. Das heißt, dass man sich als Unternehmen nicht verbiegen oder irgendwelchen Trends hinterherrennen sollte, sondern immer hinterfragen muss: Was ist wirklich unser Angebot als Company – im Sinne von Kultur, von Karriereperspektiven? Das sollte man dann über die passenden Kanäle an die Zielgruppe kommunizieren. Dabei ist es sehr wichtig, dort präsent zu sein, wo diese sich auch wirklich aufhält. Zentraler Baustein ist das Thema „digital“: Zum Beispiel sollte es selbstverständlich sein, dass man mobil-fähige Websites hat. Daneben ist nach wie vor der Schlüssel zum Erfolg, immer wieder persönliche „Touchpoints“ zu offerieren, wo Kandidaten mit Kollegen aus dem Business in Kontakt kommen, Einblicke erhalten und auch Praxisluft schnuppern können. Dort bekommen sie eine Antwort auf die Frage: „Was heißt es, wenn ich bei Deloitte im Consulting, im Bereich Corporate Finance, Tax & Legal oder Audit einsteige?“
Universum: Was hat Deloitte in den vergangenen Monaten beim Employer Branding richtig gemacht?
Plinke: Unter anderem haben wir unsere Maßnahmen an über 40 Zielhochschulen intensiviert. Unzählige Kollegen nehmen Lehraufträge wahr oder engagieren sich bei den klassischen Messeeinsätzen. Vor allem aber haben wir die richtigen Schwerpunkte gesetzt und sie sehr stringent in unserer Kommunikation und unseren Maßnahmen verfolgt. Einer war und ist das Thema „Internationalität“: Deloitte als weltweite Nummer eins im Bereich Beratung und Wirtschaftsprüfung. Zum Beispiel haben wir mit dem „Deloitte Global Internship Program“ ein spannendes Angebot für Kandidaten: ein Rundum-Sorglos-Paket, in dessen Rahmen Studenten als Praktikanten von Deloitte ins Ausland gehen – nach Südafrika, Brasilien, New York. Weitere Bausteine waren die Themen „Innovation“ und „Big Data Analytics“.
Die klassischen HR- und kulturellen Themen umfassen das ganze Segment: „Was tun wir für Mitarbeiter?“ Wir haben zum Beispiel über Facebook sehr konkrete Einblicke gegeben. Vergleichsweise einzigartig ist unsere „Deloitte University“ in Brüssel, wo wir exzellente Möglichkeiten haben, die Mitarbeiter weiterzuentwickeln und ihnen das grenzübergreifende Lernen voneinander zu ermöglichen. Auch das Thema „Team Culture“ steht im Fokus: Wir haben sicherlich hohe Ansprüche, aber es muss klar werden: Hier kommt der Spaß nicht zu kurz, es gibt eine ausgeprägte Team-Kultur, es heißt nicht „Up or out!“ …
Universum: Verraten Sie uns, mit welchen Maßnahmen Sie in den nächsten Monaten die Aufmerksamkeit der jungen Talente auf Ihr Unternehmen lenken wollen?
Plinke: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel! Wir haben zwar gerade Ende letzten Jahres einen Website-Relaunch hinter uns, aber ich verrate nicht zu viel, wenn ich sage, dass wir schon wieder mit dem nächsten Relaunch beschäftigt sind – da darf man gespannt sein und gerne auch online verfolgen, was die nächsten Wochen und Monate passiert. Es wird neue Features und eine Reihe weiterer Videos geben, die Einblicke aus erster Hand in die Unternehmenswelt von Deloitte liefern. Die Themen „Personalisierung“ und „Customization“ im Web sind natürlich auch sehr wichtig. Außerdem sind wir während des Semesters wieder an zahlreichen Hochschulen aktiv. Somit gibt es unterschiedlichste Möglichkeiten, mit Deloitte in Kontakt zu treten. Auch über das „Global Internship Program“ werden wir weiter Bericht erstatten, damit hoffentlich viele weitere Studenten neugierig werden und bei der nächsten Bewerbungsphase mit dabei sind. Folgen Sie unseren Online-Kanälen, dann verpassen Sie nichts!
Universum: Welche Herausforderungen werden sich Arbeitgebern Ihrer Branche in den nächsten Jahren stellen?
Plinke: Wenn man es ökonomisch aus der Marktperspektive betrachtet, steht außer Frage: ein dynamisches, vergleichsweise kompetitives Umfeld. Neue Märkte und neue Geschäftsfelder entwickeln sich. Mit Blick auf die Big Four ist Deloitte sehr gut aufgestellt, da wir nicht nur die Bereiche Wirtschaftsprüfung, Tax & Legal und Corporate Finance, sondern auch ein sehr großes, leistungsstarkes Consulting haben. 
In Hinblick auf die Zielgruppe, die wir einstellen möchten, haben wir hohe Ansprüche. Da strecken und recken wir uns immer wieder gerne, um den Kandidaten die vielen guten Gründe kundzutun, warum man bei Deloitte anfangen sollte – und vielleicht nicht bei einem anderen DAX-Unternehmen. Das bringt zur Sprache, dass wir keinesfalls nur mit den Big Four im Wettbewerb stehen: Auch die klassischen Automobiler, Industrieunternehmen usw. sind natürlich ernst zu nehmende Wettbewerber im Markt.
Universum: Welche Veränderungen stehen dem Employer Branding bevor?
Plinke: Es wird weiterhin ein sehr dynamisches Umfeld sein. Nehmen wir das Beispiel Homepage: Nur weil jemand heute eine gute Website hat, heißt das noch lange nicht, dass sie auch in zwei oder drei Jahren noch den Anforderungen und technischen Möglichkeiten standhält. Es ist ein sehr dynamisches Geschäft, bei dem immer wieder neue Möglichkeiten entstehen. Wir sehen uns im Spannungsfeld zwischen der Unternehmensperspektive, die von Standardisierung und Effizienz auch im Bereich Recruitment geprägt ist, und den Anforderungen, die enge Bewerbermärkte an uns stellen.
Wir sind uns natürlich vollkommen bewusst, dass wir den Bewerber erreichen und ihn von uns überzeugen müssen. Die Kunst wird sein, in Zukunft immer stärker intelligente Systeme zu nutzen, um noch besser zu personalisieren. Das geht letztendlich auch in Richtung „Talent Community“. Wie bleibe ich mit guten Kandidaten auch über längere Wegstrecken in Kontakt? Wenn jemand im Rahmen seines Bachelor-Studiums bei uns ein Praktikum absolviert, danach aber vielleicht ein Gap-Year einlegt und den Master im Ausland macht, vergehen schnell zwei, drei Jahre, bis der Kandidat so weit ist und den Berufseinstieg sucht. Das sind Themen, die uns intensiv beschäftigen, und wir wollen die technischen Möglichkeiten vollumfänglich ausnutzen. Auf der anderen Seite sind Employer Branding und Recruitment nach wie vor – und ich bin der Meinung, auch in Zukunft – „People Business“. Das heißt: Auch wenn wir heute schon Skype- oder Video-Interviews nutzen, so wird das niemals den persönlichen Kontakt ersetzen. Ich denke, es ist wichtig, die passende Balance zu finden und immer wieder neue Dialogmöglichkeiten für Kandidaten zu öffnen.
Zu guter Letzt ist sicher auch das Thema „Internationalisierung/Globalisierung“ ein Aspekt, der jetzt schon relevant ist und im Zweifel noch weiter an Bedeutung gewinnen wird. Für uns als Unternehmen mit über 210.000 Mitarbeitern, das rund um den Globus präsent ist, bietet das riesige Chancen, wenn wir neue Kollegen nicht nur in Deutschland, sondern auch in anderen Ländern für uns gewinnen können.
Universum: Wir danken Ihnen für das Gespräch, Herr Plinke!