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„Das, was man letztendlich mit den Daten machen kann, ist das wirklich Spannende“

By Universum on 14/06/2017

Interview mit Tina Smetana, Country Manager Germany von Universum

 
Seit April diesen Jahres hat Universum eine neue Country-Managerin für Deutschland: Tina Smetana. Im Interview erzählt sie, warum ihr das Thema Employer Branding am Herzen liegt, was den deutschen Markt so spannend macht und welche Vision sie für Universum in Deutschland hat.

Employer Branding Today: Tina, wie bist du zum Thema Employer Branding gekommen?

Tina Smetana: In meiner Zeit bei Abercrombie & Fitch habe ich mich intensiv mit Recruiting beschäftigt, viele Interviews geführt und neue Mitarbeiter eingestellt. Was ich damals mitgenommen habe: dass es keine Einheitslösung gibt. Man muss seine verschiedenen Zielgruppen sehr gut kennen und sie ganz individuell ansprechen. Alle Berührungspunkte entlang der Candidate Journey sind wichtig, und es ist entscheidend, in seiner Message sehr stabil zu bleiben. Man muss wirklich wissen, wofür man steht und wie man das kommuniziert. Das hat für mich auch sehr viel mit dem Managen von Erwartungen zu tun, was meiner Meinung nach ein wesentlicher Bestandteil von Employer Branding ist.

EBT: Du bist dann zu Universum gewechselt – warum?

TS: Das Talent-Thema hatte mich gepackt! Außerdem habe ich selbst gemerkt, wie wichtig es ist, dass man sich in seinem Job rundum wohlfühlt. Das ist natürlich ein Merkmal unserer Generation: dass ein Job nicht mehr nur Broterwerb ist, sondern dass man auch in ihm aufgehen will. Deswegen ist es mir so wichtig, dass Employer Branding genauso sorgfältig betrieben wird wie Consumer Branding. Wenn man ein neues Produkt auf den Markt bringt, schaut man sich immer die Fokusgruppen an und analysiert, was man eigentlich will und bieten kann. Mindestens genauso gründlich sollte man vorgehen, wenn es um die Talente geht.

EBT: Du warst dann zunächst im Headquarter in Stockholm …

TS: Ja, genau. Ich habe im Business-Development-Team für die DACH-Region gearbeitet. Dort habe ich viel darüber gelernt, wie verschieden Unternehmen aufgestellt sind, wenn es um Employer Branding geht. Ich habe mit den Firmen an den unterschiedlichsten Projekten gearbeitet, ob das maßgeschneiderte Fokusgruppen waren oder ob es um die Daten ging. Im zweiten Jahr hatte ich die Chance, direkt mit Petter Nylander, unserem CEO, zusammenzuarbeiten – einerseits an Projekten mit unseren großen globalen Kunden, andererseits auch in strategischer Hinsicht: Wie entwickelt sich Universum weiter? Welche Rolle können wir in der digitalen Welt spielen? Wo sind da unsere Stärken, unsere Alleinstellungsmerkmale?

EBT: Seit April bist du Country-Managerin in Deutschland. Was macht den deutschen Markt aus deiner Sicht besonders spannend?

TS: Was Employer Branding und Personalmarketing generell betrifft, ist der Wissensstand in Deutschland bereits sehr, sehr gut. Allerdings gibt es große Unterschiede zwischen den Unternehmen. Man kann nicht pauschal sagen, dass das mit der Unternehmensgröße zusammenhängt. Im Gegenteil: Auch einige große Unternehmen verfügen noch immer nicht über eine Employer Value Proposition, während selbst kleine Unternehmen bereits sehr weit sein können – schlichtweg, weil es dort jemanden gibt, der für das Thema brennt. Für Universum bedeutet das ein breites Spektrum an interessanten Herausforderungen – angefangen bei wahnsinnig spannenden Beratungsprojekten dazu, was eine EVP ist, wie man sie entwickelt und wie man mit ihr arbeitet, das heißt: Aufklärungsarbeit. Ungemein interessant ist es aber auch, mit Unternehmen zu arbeiten, die das bereits perfekt beherrschen. Egal in welchem Stadium und wie groß oder klein ein Unternehmen ist: Universum kann überall unterstützen.

EBT: Wie sieht das konkret aus?

TS: Oft haben wir eine beratende Funktion und helfen, einen geordneten Rahmen herzustellen, wie sich das Unternehmen dem Thema Employer Branding annehmen kann. Das heißt: Wir veranstalten Workshops, führen intern Fokusgruppen durch oder schauen uns die externen Daten an. In welchem Maße das Unternehmen uns das alles überlässt, ist ganz unterschiedlich. Oft werden wir für das Ganze beauftragt, angefangen bei der Entwicklung einer globalen EVP, die wir an die lokalen Märkte oder auch für Tochtergesellschaften anpassen, bis hin zu Kommunikationsstrategien und der internen und externen Aktivierung der EVP, zum Beispiel über soziale Medien. Dass wir so viel mehr zu bieten haben als nur Daten und Rankings, ist vielen Unternehmen in Deutschland noch nicht bekannt.

EBT: Das möchtest du nun ändern?

TS: Exakt! Meine Vision für Universum in Deutschland ist, dass wir als strategischer Partner für die komplette Employer Branding Journey wahrgenommen werden. Unsere Daten sind die Basis für alles, was wir tun, aber wir haben nicht nur Rankings – auch wenn sie in vielen Unternehmen als wichtiger KPI fungieren. Das, was man letztendlich mit den Daten machen kann, ist das wirklich Spannende.

EBT: Wie profitieren Unternehmen – ganz konkret – von den Daten?

TS: Wissen Unternehmen noch nicht genau, wie sie mit ihrer Arbeitgebermarke arbeiten können, kann man erst einmal Ziele setzen. Man schaut sich an: Wen muss das Unternehmen heute und in Zukunft einstellen? Welche Zielgruppen sind interessant? Dann verwendet man die Daten, um die Zielgruppen näher kennenzulernen, sie besser zu verstehen. Man sollte sich natürlich auch ansehen, wie die Konkurrenz aufgestellt ist, um von ihr zu lernen und sich von ihr zu differenzieren. All das geschieht unter anderem anhand von 40 Attributen, die einen Arbeitgeber attraktiv erscheinen lassen können. Ganz wichtig ist der Blick intern ins Unternehmen. Weshalb arbeiten die Mitarbeiter in dem Unternehmen? Weshalb sind sie hierhergekommen? Und weshalb sind sie geblieben?
So kann man sich ein sehr gutes Bild darüber machen, was die Gemeinsamkeiten von externer und interner Wahrnehmung sind, wo es Unterschiede gibt – und was man hervorheben kann, wenn es im nächsten Schritt darum geht, nach außen zu kommunizieren. Nur wer genau versteht, wie er intern und von seinen externen Zielgruppen wahrgenommen wird und was die Konkurrenz macht, weiß, wie und mit welchen Botschaften er seine Zielgruppen erreicht.

EBT: Du hast einen sehr internationalen Lebenslauf – Stationen waren unter anderem Vancouver, Edinburgh, Paris, Barcelona, London, … zuletzt Stockholm. Kannst du davon auch in Deiner neuen Rolle profitieren?

TS: Auf jeden Fall! Selbst wenn unsere deutschen Kunden von hier aus arbeiten, sind sie oft für den DACH-Raum, Europa oder EMEA zuständig. Viele Firmen sind zwar deutsch und haben ihren internationalen Hauptsitz in Deutschland, interessieren sich aber auch dafür, wie es zum Beispiel in Mexiko aussieht oder in Indien. Sie schätzen Universum nicht zuletzt wegen seiner internationalen Aufstellung: Wir können für sie die verschiedensten Talentmärkte analysieren – weil wir die Teams und die Daten haben. Mein Fokus liegt ganz klar auf Deutschland, aber ich habe gleichzeitig auch immer das globale „Big Picture“ vor mir.

EBT: Welche Veränderungen beobachtest du aktuell im Talentmarkt?

TS: Die traditionellen Industriebarrieren verschwimmen immer mehr. Jemand, der Wirtschaft studiert, will vielleicht zu BMW gehen oder aber vielleicht zu Facebook. Jemand, der IT studiert, könnte heute in fast jeder Firma arbeiten. Das heißt für die Arbeitgeber natürlich, dass sie nicht mehr nur einen „one size fits all“-Approach fahren können. Sie müssen die verschiedenen Zielgruppen genau verstehen und maßgeschneiderte Kommunikationsstrategien für sie ausarbeiten. Die sozialen Medien wie Facebook, LinkedIn oder Xing bieten hervorragende Möglichkeiten, diese Zielgruppen ganz gezielt separat anzusprechen. Dabei spielen interne Mitarbeiter als Testimonials eine zentrale Rolle. Sie sind das beste und vor allem authentischste Aushängeschild eines Unternehmens. Es geht nicht darum, Management vorzuzeigen, sondern Mitarbeiter auf jeder Ebene in den Vordergrund zu stellen. Nur so können sich die Personen, die man gewinnen will, wirklich vorstellen, wie es ist, in diesem Unternehmen zu arbeiten. Das ist unendlich wertvoll für die potentiellen Kandidaten – und damit natürlich auch für die Unternehmen.

EBT: Vielen Dank für das interessante Interview, Tina!