Die 7 Todsünden im Employer Branding und Strategien zur Rettung
Wer es schafft, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, hat eine wesentliche Voraussetzung, die gewünschten Talente für sich zu gewinnen. Der Weg dahin ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung. Universum hat zahlreiche Arbeitgeber auf diesem Weg begleitet und weiß, welche Fallstricke dabei lauern. Die häufigsten sind in einem E-Book zusammengefasst: „Killing Your Employer Brand: The Seven Deadly Sins of Employer Branding“ gibt Aufschluss über die Fallen und Fehler beim Aufbau einer starken Arbeitgebermarke und beschreibt, wie sie sich beheben oder am besten ganz umgehen lassen.
Todsünde Nummer 1: Marken-Verantwortliche erst zum Schluss involvieren
Eine Todsünde besteht beispielsweise darin, Unternehmenskommunikation und Marketing erst dann zu involvieren, wenn die Employer Value Proposition (EVP) schon fast fertig ist und kurz vor dem Roll-out steht. Ganz gleich, wie gut die EVP wirklich ist, die Erfahrung zeigt, dass ihr in diesem Fall Ablehnung entgegen schlägt. Hintergrund ist ganz einfach die menschliche Natur: Wer entgegen der eigenen Überzeugung von einem Thema oder Prozess ausgeschlossen wird, steht dieser Sache dann eher – und vielleicht unverhältnismäßig – kritisch gegenüber.
Die drei häufigsten Gegenargumente von Marketingseite sind:
- Die EVP ist nicht auf die Unternehmens- und/oder Kundenmarke abgestimmt und wird Verwirrung stiften.
- Es fehlt an echter Markenkompetenz und sollte dem Marketing übergeben werden – um neu zu beginnen.
- Es fehlt an Kreativität und bedarf einer erheblichen Überarbeitung (durch die Werbeagentur des Marketingteams).
Was tun? So lässt sich die Situation vermeiden
Ein solches Szenario lässt sich vermeiden. Marketing- und Kommunikationsfachleute haben in der Regel ein großes Interesse, sich bis zu einem bestimmten Grad am Employer Branding zu beteiligen. Für HR und Recruiting ist es daher sinnvoll, sich um Zusammenarbeit und Unterstützung zu bemühen. Im besten Fall lässt sich so vielleicht sogar ein Teil des Marketingbudgets gewinnen. Die Schlüssel für eine erfolgreiche Zusammenarbeit sind:
- Frühzeitiges und kontinuierliches Engagement: Idealerweise werden Marketing- und Kommunikations-Team von Anfang an eingeladen, sich am Prozess zu beteiligen, ganz gleich ob es die Auswahl der Agentur oder Workshops zur Entwicklung der EVP betrifft. Vielleicht verhindert die knappe Zeit, dass sie wirklich einen Beitrag leisten. Dennoch haben Marketing und Kommunikation so die Möglichkeit, frühzeitig ihre Bedenken zu äußern und darzulegen, was ihnen wichtig ist.
- Klare Ausrichtung: Es ist wichtig, dass die mit der Entwicklung der EVP Beauftragten, die Parameter der Unternehmensmarke verstehen, die generell für Marketing und Kommunikation im Unternehmen gelten. Gleichzeitig sollten Marketing- und Kommunikationsteam über die Anforderungen für einen effektiven Aufbau von Arbeitgebermarken und Personalmarketing informiert sein. Universum hat dafür ein Modell entwickelt und im E-Book veröffentlicht, das die Rolle der EVP in Bezug auf die Unternehmensmarke verdeutlicht.
Sich von erfolgreichen Unternehmen inspirieren lassen
Ein positives Beispiel, wie dies in der Praxis gut funktioniert, ist BP: Das Unternehmen hat eine starke so genannte “Markenbrücke” (brand bridge) zwischen der Unternehmens- und Arbeitgebermarke geschaffen. Dadurch konnte BP eine unverwechselbare Markenidentität über alle Kommunikationsaktivitäten hinweg aufrechterhalten und gleichzeitig gezieltere Recruiting- und Content-Marketing-Strategien für bestimmte Zielgruppen entwickeln.
Auch Adidas und L’Oréal sind gute Beispiele für Unternehmen, die Recruiting und Verbrauchermarketing erfolgreich verbinden. So können sie die Strahlkraft ihrer Verbrauchermarken für das Employer Branding nutzen.
Sie möchten wissen, was die anderen 6 Todsünden des Employer Branding sind und wie sie sich vermeiden oder Fehler beheben lassen? Dann laden Sie sich hier das E-Book „Killing Your Employer Brand“ herunter!