Universum ist führend in der Entwicklung von Arbeitgebermarken auf Basis breiter Marktforschung. Mit über 25 Jahren Erfahrung und Niederlassungen auf der ganzen Welt unterstützen wir multinationale Unternehmen, Talente zu finden und für sich zu gewinnen. Wir helfen ihnen, bessere Arbeitskräfte zu bekommen – ganz einfach.

„Datenbasiertes Employer Branding – da sehe ich die Zukunft!“

Die Zukunft liegt in kleinen Strategien und schnellem Handeln – davon ist Franziska Rohde überzeugt. Im November 2015 ist sie von Google zu Universum gewechselt und leitet seitdem das Team Digital Activation EMEA. Im Interview erzählt sie unter anderem, wo die Reise im Digitalmarketing hingeht.

Franziska, Du bist Head of Digital Activation EMEA bei Universum – was sind Deine Aufgaben?

Ich führe ein Team von Medien-Strategen. Unsere Aufgabe ist es, digitale Kommunikationsstrategien auf der Basis der Employer Value Proposition (EVP) der Kunden zu entwickeln und die Inhalte zu erstellen. Meine Aufgabe besteht vor allem im Aufbau des Portfolios und der Angebote. Grundlage sind immer unsere Umfragedaten. Es ist genau dieses datenbasierte Arbeiten, das mir unter anderem an dem Job bei Universum so gefällt. Ich bin ein großer Fan von data – das hat mich bei Google gereizt und das macht Universum für mich einzigartig.

Du hast digitales Marketing von der Pike auf gelernt: Was sind denn aus Deiner Sicht die wichtigsten Trends, vor allem mit Blick auf Employer Branding?

Datenbasiertes Employer Branding – da sehe ich die Zukunft! Früher ging es bei digitalem Marketing hauptsächlich um Reichweite oder Frequenz. Große Kampagnen wurden mit großen Ideen und Budgets lang geplant. Jetzt gewinnen dagegen die kleineren, auf Daten basierenden Mikrostrategien immer mehr an Bedeutung. Sie werden schnell implementiert, getestet, analysiert und entsprechend angepasst. Für das Employer Branding heißt das zum Beispiel, dass zielgerichtete und relevante Inhalte ein sehr erfolgreicher Weg sind, um Talente in den richtigen Momenten zu erreichen. Möglich ist das natürlich erst durch die vielen neuen Technologien und Tools, die mit einer veränderten Mediennutzung der Talente einhergehen.

Was gilt es dabei für Unternehmen zu beachten?

Es wird immer wichtiger, sich wirklich auf die zu erreichenden Talente einzustellen. Das heißt, wirklich herauszufinden, welche Medien sie wann und in welcher Art nutzen. Aber natürlich auch: Was genau interessiert sie? Wir sprechen in dem Zusammenhang gerne von drei Zahlen: 150 – 31 – 5. Sie bedeuten: Wir schauen 150 Mal pro Tag auf unser Smartphone. Dabei sehen wir uns jede Menge Inhalte auf unterschiedlichsten Devices an. Die Zahl 31 bezeichnet die Stunden, die ein Tag für uns hat – und zwar aufgrund unserer gespaltenen Aufmerksamkeit. Gemeint ist damit, dass wir einfach so extrem viel gleichzeitig machen. Und die Zahl 5 gibt die Anzahl der Apps und Seiten an, die wir 50 Prozent unserer Zeit nutzen.

Klingt überschaubar . . .

Ja genau, das ist es auch: Wir nutzen wenige Plattformen extrem häufig. Für den Werbemarkt bedeutet das viel mehr Wettbewerb. Umso wichtiger sind zielgerichtete und für die Talente persönlich relevante Inhalte, die sie genau dann auch noch in den richtigen Momenten erreichen – unabhängig von Zeit, Ort und Gerät. Möglich wird das durch immer mehr intelligente Maschinen und Funktionen, wie zum Beispiel das Targeting.

Was würdest Du Unternehmen für ein erfolgreiches Employer Branding empfehlen?

Ganz klar und auf den Punkt gebracht: Agil planen, Daten-basiert entscheiden, persönlich und zielgerichtet mit den Talenten kommunizieren. Darüber hinaus tun Unternehmen gut daran, die Unternehmensmarke mit der Arbeitgebermarke zu verbinden – das wird noch ganz oft vergessen. Auch sollten Unternehmen gemäß dem Leitsatz „follow the talent journey“ darüber nachdenken, was Talente interessiert und was sie hören möchten. Und zu guter Letzt plädiere ich für den Test-and-Learn-Ansatz sowie ein schnelles Adaptieren neuer Technologien.

Vielen Dank, Franziska, und weiterhin viel Freude und Erfolg!