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Employer Branding Case Studies, Folge 2: Weltweiter Relaunch des Employer Brandings bei Unilever

In Folge 2 unserer Reihe „Employer Branding Case Studies“ berichten wir über Unilever, einen der weltweit führenden Anbieter von Verbrauchsgütern mit rund 173.000 Mitarbeitern. Zu den über 400 verschiedenen Marken des Unternehmens zählen zum Beispiel Axe, Dove, Pfanni, Knorr und Langnese.

Gerade für global tätige Unternehmen ist das Beispiel „Unilever“ von hohem Interesse. Um seine ambitionierten Wachstumsziele erreichen zu können, muss es Unilever weltweit gelingen, eine große Zahl an Talenten für sich zu begeistern und langfristig zu binden. Dass der Konzern dabei auf einem sehr guten Weg ist, zeigt das Universum-Ranking der „World’s Most Attractive Employers“, in dem sich Unilever seit Jahren behaupten kann. Voraussetzung dafür ist hier wie so oft, dass das Senior Management die große Bedeutung von Recruitung und Employer Branding für den Unternehmenserfolg erkannt hat.

Kernbotschaft bleibt bestehen

Als das Unternehmen damit begann, die Marke „Unilever“ auf allen seinen Produkten zu präsentieren, wollte es sicherstellen, dass seine Employer Brand noch mit der Corporate Brand übereinstimmt. Die umfangreichen Untersuchungen dazu umfassten Stakeholder-Interviews und Gesprächsrunden mit Fokusgruppen, und sie brachten ein beruhigendes Ergebnis: Die Kernbotschaft war immer noch zutreffend und konnte beibehalten werden. Doch um sein Image aufzufrischen und die Marke an den Zeitgeist anzupassen, entschied sich Unilever, seine Employer-Branding-Materialien zu erneuern.

Wichtige Rolle der regionalen Talentmanager

Das Erfolgsrezept hierbei: Obwohl die Arbeitgebermarke, die Employer Value Proposition und die entsprechenden Dokumente im Zuständigkeitsbereich der HR-Abteilung liegen, arbeitet diese eng mit der Kommunikations- und der Marketing-Abteilung zusammen, die für das Corporate Branding verantwortlich sind – leider keine Selbstverständlichkeit in vielen großen Unternehmen. In dem Projektteam zur Erstellung der neuen Materialien waren zudem regionale Talentmanager aus der ganzen Welt vertreten, um die Besonderheiten vor Ort mit zu berücksichtigen – denn gelebt wird das Employer Branding schließlich dort, in den verschiedenen Ländern.

„Es ist wirklich wichtig, die regionalen Talentmanager einzubeziehen, denn Botschaft und Materialien müssen in den unterschiedlichen Märkten funktionieren.“
Klazien van Vliet-Linse, Early Careers Resourcing Director, Unilever

Auch künftig werden die regionalen Talentmanager eine große Rolle dabei spielen, den Erfolg der Kampagne sicherzustellen. So gibt es beispielsweise ein „Employer Branding Network“, in dem sich Unilevers Talentmanager unter anderem darüber austauschen können, wie die Materialien von den Mitarbeitern in der Praxis genutzt werden.

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