Universum ist führend in der Entwicklung von Arbeitgebermarken auf Basis breiter Marktforschung. Mit über 25 Jahren Erfahrung und Niederlassungen auf der ganzen Welt unterstützen wir multinationale Unternehmen, Talente zu finden und für sich zu gewinnen. Wir helfen ihnen, bessere Arbeitskräfte zu bekommen – ganz einfach.

CASESTUDY Employer Branding im Mittelstand: hanseWasser Bremen

Eine starke Arbeitgebermarke ist für jedes Unternehmen wichtig, das den passenden potenziellen Mitarbeiter ansprechen, für sich gewinnen und halten will. Doch gerade Mittelständler schrecken oft vor Employer Branding zurück. Es sei zu aufwendig, zu kosten- und zeitintensiv, so ein weit verbreitetes Vorurteil.

Dabei ist es im Werben um die passenden Mitarbeiter für den Mittelstand von großer Bedeutung, eine aussagekräftige Arbeitgebermarke zu haben. Selten kann er mit einem bekannten Markennamen aufwarten. Und auch auf Seiten der Talente werden Vorurteile gehegt: „Mittelstand“, das klingt für einige erst einmal „mittelmäßig“ und daher unattraktiv. Er gilt als regional verhaftet – die internationale Laufbahn, die sich rund jeder vierte Wirtschaftsstudierende wünscht, scheinen eher die großen Konzerne bieten zu können. „Das stimmt so nicht!“, werden Mittelständler jetzt aufschreien – „Ja, aber welcher Absolvent weiß das schon?“, muss man leider entgegnen.

Mittelstand beliebt bei den Studierenden

Es gilt also für den Mittelstand, seine tatsächlichen Stärken und Attraktoren wirkungsvoll zu kommunizieren und sich damit gegenüber Großunternehmen abzugrenzen und zu behaupten. Wer das für aussichtslos hält, den kann folgendes Ergebnis einer aktuellen Studie unter mehr als 22.000 Studierenden in Deutschland des Employer Branding-Beratungsunternehmens Universum optimistischer stimmen: Etwa ein Drittel der befragten Studierenden gab an, dass ihr erster Arbeitgeber im Idealfall eine mittelständische Größe von 100 bis 500 Mitarbeitern haben sollte. Das Potential also ist groß – aber es muss aktiv erschlossen werden. Zugute kommt dem Mittelstand dabei, dass ihn eine besonders große Nähe zwischen Mitarbeitern und Management auszeichnet.

Employer-Branding-Lösung: „5 für den Mittelstand“

Eine gemeinsam von Universum und den Employer Branding-Experten des auf HR Marketing und eRecruiting spezialisierten Beratungsunternehmens milch & zucker entwickelte Employer Branding-Lösung zeigt, dass ein effektiver Aufbau der Arbeitgebermarke bereits nach kurzer Zeit zu konkreten Ergebnissen führt. Das Format: In einem zweitägigen Workshop erarbeiten Management und Mitarbeiter parallel ihr Bild des Arbeitgebers als Stadt – Stand heute und das Bild des Arbeitgebers als Stadt der Zukunft. Am Ende des Workshops werden die Learnings in die Arbeitsrealität übertragen. In einem zweiten Schritt werden einige Vertreter der zu rekrutierenden Zielgruppe zu einer Diskussion eingeladen, bei der diese ihre Erwartungen an den Arbeitgeber formulieren. Auf der Basis der erarbeiteten Ergebnisse werden 5 Attraktoren, 5 Handlungsfelder sowie 5 Botschaften destilliert und konkrete Handlungsempfehlungen zu externer Kommunikation (Employer Marketing) und interner Organisationsentwicklung (Employer Shaping) gegeben – daher der Name des Projekts: „5 für den Mittelstand“.

Abbildung: Employer Branding Lösung „5 für den Mittelstand“

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Dreitägiger Workshop: hanseWasser Bremen

Bei hanseWasser Bremen wurde das Projekt „5 für den Mittelstand“ im Herbst 2013 durchgeführt. hanseWasser Bremen versteht sich als Umweltdienstleistungsunternehmen für die Stadtgemeinde Bremen und den norddeutschen Raum. Mit rund 400 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern betreibt hanseWasser das 2.300 Kilometer lange Bremer Kanalnetz und reinigt auf zwei Kläranlagen in Seehausen und Farge jährlich rund 50 Millionen Kubikmeter Abwasser aus Bremen, den benachbarten Gemeinden sowie für industrielle Kunden. Energieeffizientes Arbeiten und der Einsatz von regenerativen Energien sind für den Umweltdienstleister hanseWasser nicht nur wichtige Themen, sondern eine ökologische und ökonomische Verpflichtung. Aufgrund der umfangreichen Klimaschutzaktivitäten, wie dem Betrieb einer neuen 2 MW Windenergieanlage, erhielt hanseWasser 2011 von der „initiative umwelt unternehmen“ die Auszeichnung zum Klimaschutzbetrieb. Für 2015 ist die CO2-Neutralitat des gesamten Unternehmens hanseWasser geplant. Um dieses anspruchsvolle Ziel zu erreichen, wurde das Klimaschutz- und Energieeffizienzprojekt kliEN aufgelegt. Die Herausforderung: Für die aktuellen Aufgaben und neue Geschäftsfelder muss geeignetes Personal rekrutiert werden – aktuell und vor allem in den nächsten Jahren, da bereits absehbar ist, dass aufgrund von altersbedingtem Ausscheiden neue Mitarbeiter gewonnen werden müssen.

Konkrete Ergebnisse

Die Perspektive der Zielgruppe lieferte im Rahmen der Gewichtung ein passendes Spiegelbild zu den ermittelten Attraktoren: hanseWasser hat Attraktoren, die sowohl die Präferenzen von jüngeren aber auch von erfahreneren Mitarbeitern ansprechen. Ein Thema, das den Teilnehmern am Herzen liegt, ist die „Vereinbarkeit von Beruf und Familie“, die aus Sicht der Mitarbeiter noch optimiert werden kann. Dazu zählt auch das Thema „Flexible Arbeitsplätze“.

Die Diskussion über die Sichtbarkeit regional ansässiger Unternehmen ergab, dass sich am Campus „die üblichen Verdächtigen“ in Szene setzen. hanseWasser tauchte in diesem Zusammenhang nicht auf. Die Offenlegung des besprochenen Unternehmens offenbarte Erstaunen. Der Rückschluss hier: Mittelständisch geprägte Unternehmen werden häufig unterschätzt. Fazit: hanseWasser verfügt bereits heute über attraktive Aspekte eines zeitgemäßen Arbeitgebers. Die durchaus vorhandene Attraktivität und die Vielfalt der Berufsgruppen für das Kerngeschäft Abwasser ist erklärungsbedürftig und erschließt sich den Bewerbern nicht auf Anhieb.

Handlungsempfehlungen

Es bedarf einer klaren Ansprache an die Zielgruppen im Markt sowie der Möglichkeit zur Auseinandersetzung mit dem Unternehmen. Der neue Internetauftritt ist zum Beispiel die zentrale Drehscheibe für potenzielle Mitarbeiter und wird für eine gezielte Ansprache weiter ausgebaut. Eine verstärkte, zielgruppengerechte Präsenz an Schulen und Hochschulen wird empfohlen sowie eine unterschiedliche mediale Ansprache der jeweiligen Zielgruppen. Bereits durch Mitarbeiter und Management belegte Angebotsbestandteile im Bereich der Jobeigenschaften, der Kultur sowie des Gehalts und der Aufstiegsmöglichkeiten sollten gezielt überprüft werden. Besonderes Augenmerk gilt den Studienabgängern (Generation Y) sowie Berufserfahrenen (Generation X). Beide Zielgruppen verfügen über das Potenzial, das Unternehmen weiterzuentwickeln („frisches“ Wissen und Ideenreichtum einerseits, Erfahrung, soziale Kompetenz und Gestaltungwille andererseits).

Oliver Ladeur, Leiter Kommunikation und Pressesprecher, hanseWasser, urteilt: „Das Wichtigste für ein Unternehmen ist seine Identität. Denn wir können und wollen nur das versprechen, was wir wirklich leben. Und diese Identität haben wir auf dem Workshop noch einmal gezielt herausgearbeitet.“

Autoren:

Rainer Güntzel
Projektleiter Employer Branding
hanseWasser Bremen GmbH, Bremen
guentzel@hansewasser.de

Stefan Lake
Country Manager Deutschland
Universum, Köln
Stefan.Lake@universumeurope.com

Jan Willand
Client Service Director
milch & zucker THE MARKETING & SOFTWARE COMPANY AG, Osnabrück
j.willand@milchundzucker.de