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„Eine gute EVP findet die Balance“ – Interview mit Stefan Müller-Nedebock, Global Director Consulting von Universum

Worauf kommt es bei der Entwicklung einer Employer Value Proposition, kurz: EVP, an? Welche inhaltlichen Trends lassen sich beobachten? Und was macht überhaupt eine gute EVP aus? Antworten auf diese Fragen hat Stefan Müller-Nedebock, der das weltweite Consulting-Team von Universum leitet. Im Interview gibt er einen Einblick in seine Arbeit.

Employer Branding Today: Mit welchen Fragestellungen wenden sich Unternehmen heute an dich?

Stefan: Etwa zwei Drittel der Unternehmen haben inzwischen eine EVP. Es geht also seltener darum, etwas komplett neu zu entwickeln, als eine bestehende EVP zu aktualisieren und sie zum Beispiel an eine Geschäftsstrategie oder neue Rahmenbedingungen anzupassen. Was heute ebenfalls besonders häufig angefragt wird, ist die Lokalisierung. Da gibt es eine globale EVP, die zum Beispiel nicht zum Unternehmen vor Ort oder dem kulturellen Kontext passt und angepasst werden muss.

EBT: Angenommen, eine EVP soll komplett neu entwickelt werden. Wie gehst du vor?

Stefan Müller-Nedebock Global Director Consulting, Universum

Stefan: Wir arbeiten eng mit unseren Account Managern zusammen und entwickeln gemeinsam mit ihnen ein passgenaues Angebot. Beim Kick-off werden die nächsten Schritte und der Projektplan festgelegt. Ist das Projekt angelaufen, sind wir der primäre Kundenkontakt.

Als Basis nutzen wir die Daten, die Universum bereits erhoben hat: unsere Student und Professional Data, wenn nötig ergänzt um Custom Research. Letztendlich spiegeln wir das, was wir extern haben, intern: Wir schauen uns im Idealfall nicht nur die Engagement Survey des Unternehmens an, sondern führen separat eine Befragung durch. Der Fokus liegt dabei auf den aktuellen Stärken und der internen Wahrnehmung als Arbeitgeber. Da wir das gleiche Framework wie bei der externen Umfrage verwenden, können wir dann wirklich Äpfel mit Äpfeln vergleichen. Zusätzlich führen wir Managementinterviews durch, um zu erfahren, wo die Prioritäten liegen. Mit all diesen Daten gehen wir in den EVP-Workshop, in dem wir die möglichen Themen für die EVP definieren.

Im letzten Schritt führen wir interne Fokusgruppen durch. Wir sammeln Beispiele, um die EVP zu illustrieren und zum Leben zu erwecken. Die Fokusgruppen haben übrigens noch einen weiteren Effekt: Indem die Mitarbeiter involviert werden, starten wir gleichzeitig die interne Aktivierung.

Das ist der ideale Projektaufbau, aber es gibt viele Varianten.

EBT: Wie geht es weiter, wenn die EVP einmal steht?

Stefan: Meist übergeben wir an die Kollegen des Activation-Teams, die Playbooks entwickeln, Content generieren und die Botschaft über verschiedene Kanäle an die Zielgruppen bringen – insbesondere über unsere Expertise in Social Media. Ist ein klassisches Kreativkonzept oder eine Kampagne gefragt, arbeiten wir seit vielen Jahren erfolgreich mit Partnern zusammen.

Sinnvoll ist aber auch, sich Gedanken darüber machen, wie sich die EVP in anderen Prozessen und Touchpoints widerspiegelt. Das Naheliegendste: Wenn ich als innovativ wahrgenommen werden möchte, aber nur Papierbewerbungen akzeptiere, passt das nicht zu der Brand. Wir haben uns zum Beispiel mit Dubai Airports angeschaut, wie sich die EVP in klassischen Kernprozessen von HR widerspiegeln muss – zum Beispiel im Onboarding oder im Performance Review. Einige Unternehmen nutzen die EVP auch, um intern einen Veränderungsprozess anzustoßen.

EBT: Welche inhaltlichen Trends beobachtest du?

Stefan: Vor fünf, sechs Jahren haben Social Responsibility und Corporate Citizenship eine sehr große Rolle gespielt. Vor ein paar Jahren kam dann das Thema Purpose auf. Das große „Warum“ ist auch heute immer noch Teil der Diskussion. Was aber seit etwa einem bis eineinhalb Jahren definitiv in den Vordergrund getreten ist, ist das Thema Agilität. Die Stichworte „unternehmerisches Denken“ oder „Unternehmer im Unternehmen“ begegnen mir heute überall. Viele Firmen gründen ihren Incubator oder Accelerator und versuchen, sich im Bereich Digitalisierung und Technologie zu positionieren.

EBT: Was macht aus deiner Sicht eine gute EVP aus?

Stefan: Eine gute EVP findet die Balance zwischen verschiedenen Polen – zum Beispiel zwischen global und lokal. Wie sehr vereinheitliche ich die EVP für meine Zielgruppen, meine Länder oder meine Business Units? Und wie viele Freiheiten lasse ich für die lokale Anpassung, damit sie dort möglichst relevant ist? Ein weiterer Aspekt: Inwieweit soll die EVP meine aktuelle Realität widerspiegeln und möglichst glaubhaft sein – und inwieweit darf sie zukunftsgerichtet sein und ambitioniert? Proofpoints und „Reasons to believe“ zu finden – also die Beispiele und Anekdoten, die eine EVP illustrieren, – ist natürlich einfacher, wenn sie intern schon wahr ist. Doch auch gerade dann, wenn um es um zukunftsgerichtete Themen geht, müssen Proofpoints gefunden werden, um den Mitarbeitern zu zeigen: „Wir wissen, wir sind noch nicht da, wo wir hinwollen, aber diese zwei, drei Beispiele zeigen, was wir bereits angestoßen haben. Wir sind auf der Reise.“ Da muss man authentisch bleiben.

EBT: Zum Schluss eine persönliche Frage. Was macht dir so viel Spaß an deinem Job?

Stefan: Die Vielfalt! Bei den Unternehmen, für die wir arbeiten, sind wirklich alle Branchen dabei, von Allianz über Hitachi Data Systems bis Siemens. Gerade schließen wir ein EVP-Projekt für einen der größten Zuckerhersteller der Welt ab. Die Einblicke in die verschiedenen Unternehmen und Kulturen sind extrem spannend. Mit Vielfalt meine ich aber auch: die geografische Vielfalt. Die Internationalität, das ist spezifisch Universum. Wir sind global aufgestellt, und viele unserer Projekte sind international. Ein Beispiel ist ZF: Wir haben bei strategischen Fragestellungen unterstützt, bei der EVP-Anpassung für China und die USA, Workshops mit Teams vor Ort durchgeführt … Für einen anderen Kunden habe ich gerade einen Workshop in Hongkong durchgeführt, bin auch oft im Mittleren Osten. Ich liebe das Reisen immer noch!

EBT: Wir wünschen dir weiterhin viel Freude und Erfolg, Stefan! Herzlichen Dank für das interessante Interview.

Stefan Müller-Nedebock Global Director Consulting, Universum e: stefan@universumglobal.com