Universum ist führend in der Entwicklung von Arbeitgebermarken auf Basis breiter Marktforschung. Mit über 25 Jahren Erfahrung und Niederlassungen auf der ganzen Welt unterstützen wir multinationale Unternehmen, Talente zu finden und für sich zu gewinnen. Wir helfen ihnen, bessere Arbeitskräfte zu bekommen – ganz einfach.

Eine starke Marke ist nicht alles – Wertvolle Fakten zur Konvertierung

Über die Rankings der beliebtesten Arbeitgeber hinaus geben die Daten der Student und Professional Surveys von Universum auch Aufschluss darüber, wie erfolgreich Unternehmen in der Ansprache von potentiellen Bewerbern sind. Das heißt, wie hoch die Zahl derjenigen ist, die sich tatsächlich bewerben.

Erfolg ist messbar

Grundlage der so genannten Konvertierung ist die Bekanntheit (Awareness) eines Unternehmens in den verschiedenen Fachrichtungen. Die Messung erfolgt in drei Stufen:

  • Stufe 1: Von „Bekanntheit“ zu „in Betracht ziehen“: Menge der Befragten, die ein Unternehmen kennen und es als Arbeitgeber in Betracht ziehen
  • Stufe 2: Von „in Betracht ziehen“ zu „ideal“: Menge der Befragten, die ein Unternehmen als Arbeitgeber in Betracht ziehen und dieses Unternehmen für den idealen Arbeitgeber halten
  • Stufe 3: Von „ideal“ zu „Bewerbung“: Menge der Befragten, die ein Unternehmen als idealen Arbeitgeber gewählt haben und sich bei diesem Unternehmen bewerben

Gemessen wird die Konvertierung auf der Basis von Listen der relevanten Unternehmen pro Fachrichtung. Das Ergebnis sind sowohl durchschnittliche Aussagen pro Fachrichtung oder Universität als auch spezifische Werte auf Unternehmensebene. Die nachfolgende Grafik zeigt die durchschnittliche Konvertierung am Beispiel der Studierenden der Wirtschafts- und Ingenieurwissenschaften.

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Das heißt: Durchschnittlich 19 Prozent der Wirtschaftsstudierenden ziehen ihnen bekannte Unternehmen als Arbeitgeber in Betracht. Von diesen halten durchschnittlich 15 Prozent diese Unternehmen für den idealen Arbeitgeber und davon 43 Prozent bewerben sich tatsächlich.

Die Durchschnitts- sowie Maximal- und Minimalwerte pro Fachrichtung dienen Unternehmen als wertvolle Benchmarks. So schwanken die Bekanntheit-zu-in-Betracht-ziehen-Werte beispielsweise bei den Wirtschaftsstudierenden zwischen einem Minimum von 7 und einem Maximum von 51 Prozent. Ähnlich verhält es sich bei den Ingenieuren: hier sind es mindestens 4 und maximal 50 Prozent.

Größe und Bekanntheit sind kein Garant für gute Konvertierungswerte

Beim Betrachten der Daten fällt auf, dass einige starke Consumer-Marken eine immens hohe Bekanntheit als Arbeitgeber haben, aber nur geringe Werte in den einzelnen Konvertierungsstufen erreichen. Das könnte zum einem am Image liegen: Vielleicht ist das Unternehmen zum Beispiel durch Skandale als Arbeitgeber völlig unattraktiv geworden.

Oder aber das Unternehmen ist so beliebt und angesehen, dass eine Bewerbung als wenig erfolgversprechend bewertet wird. Vielleicht baut die Personalmarketingkommunikation extrem hohe Erwartungen an Bewerber auf? So werden beispielsweise einige große Unternehmen aus der Automobilbranche von sehr vielen Befragten als Arbeitgeber in Betracht gezogen und für den idealen Arbeitgeber gehalten werden. Die betreffenden Werte liegen nah am Maximum. Allerdings ist die Zahl derer, die sich tatsächlich bewerben, zwar immer noch hoch, aber reicht nicht an das Maximum heran. Wirkt die große Beliebtheit vielleicht sogar abschreckend?

Im Gegenzug erreichen vor allem einige kleinere, meist eher regional tätige oder sehr spezialisierte Unternehmen mit sehr geringen Bekanntheitswerten vergleichsweise hohe Konvertierungswerte für die Stufen 2 (von „in Betracht ziehen“ zu „ideal“) und 3 (von „ideal“ zu „Bewerbung“). Das kann an einer erfolgreichen Bewerberansprache und Positionierung als Arbeitgeber liegen. Denkbar ist auch, dass Studierenden, die diese Firmen kennen, sich auch bereits eingehender mit ihnen beschäftigt haben. Vielleicht haben die Befragten eine Bewerbung bereits in Betracht gezogen und schätzen Bewerbungshürden hier geringer ein?

Positionierung als starker Arbeitgeber ist wichtig für eine gute Konvertierung

Fakt ist: Eine große Bekanntheit und eine starke Marke sind gut, aber kein Garant für hohe Bewerberzahlen. Um diese zu erreichen, müssen Unternehmen sich aktiv als starker Arbeitgeber positionieren. Die Konvertierungswerte geben Unternehmen ganz konkrete Hinweise, auf welcher Stufe des Prozesses ihre Probleme liegen. An welcher Stelle „verlieren“ sie die Bewerber? Werden sie kaum als Arbeitgeber in Betracht gezogen bzw. nicht als idealer Arbeitgeber bewertet, könnte es an einem schlechten Image liegen. Oder liegt das Problem eher im Übergang zur Bewerbung? Unternehmen haben so die Chance, ihre Maßnahmen und Aktivitäten sehr zielgerichtet zu entwickeln und erfolgversprechend einzusetzen. So lassen die Daten zum Beispiel auch Aussagen zu einzelnen Universitäten zu. Unternehmen haben damit die Chance, zu überprüfen, an welchen Institutionen sie ihre Aktivitäten gegebenenfalls verstärken möchten.

 

Wenn Sie die Konvertierungswerte für Ihr Unternehmen oder Ihre Branche wissen möchten, sprechen Sie uns an! Wir unterstützen Sie darüber hinaus beim Aufbau einer Arbeitgebermarke, mit der Sie genau die richtigen Talente für sich gewinnen und binden.