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Wie lässt sich eine starke internationale Arbeitgebermarke aufbauen?

Herausforderungen beim Lokalisieren der Employer Brand in globalen Märkten am Beispiel von CLAAS

Corinna Vielmeyer weiß, was es bedeutet, eine internationale Arbeitgebermarke aufzubauen. Seit mehr als sechs Jahren ist sie verantwortlich für die komplette HR-Kommunikation beim weltweit führenden Landmaschinenkonzern CLAAS. Das stark international geprägte Unternehmen ist permanent auf der Suche nach Fachkräften. Um im globalen Wettbewerb um Talente zu bestehen, ist eine weltweit präsente und auf die Zielgruppen abgestimmte Employer Brand von zentraler Bedeutung. Diese aufzubauen und zu festigen, ist auch für ein wirtschaftlich so erfolgreiches Unternehmen wie CLAAS eine Herausforderung.

Employer-Branding-Konzepte müssen weltweit funktionieren

1913 gegründet, gehört CLAAS zu den Markt- und Technologieführern in der Erntetechnik. Mit zahlreichen Standorten und mehr als 11.000 Mitarbeitern ist das Unternehmen rund um den Globus präsent. Strategisch ist Employer Branding am Hauptsitz im ostwestfälischen Harsewinkel angesiedelt. Hier hält Vielmeyer die Fäden in der Hand, wenn es darum geht, Konzepte, Maßnahmen und Content für Employer Branding und Personalmarketing zu entwickeln und den Ländergesellschaften zur Verfügung zu stellen. „Wichtig ist dabei, dass alles, was wir zentral entwickeln, für die Länder ‚funktioniert‘. Das heißt, dass Inhalte, Texte, Bilder, Kanäle und Tools für jedes Land passen. Nur so werden diese auch wirklich genutzt“, erzählt Vielmeyer. Um das zu erreichen, ist eine enge Zusammenarbeit mit den Produktions- und Vertriebsgesellschaften in den verschiedenen Ländern das A und O. Dazu gehört unter anderem, die lokalen Bedürfnisse und Besonderheiten sowie die verschiedenen kulturellen Aspekte zu berücksichtigen und einzubeziehen.

Aktuell ist CLAAS dabei, eine neue weltweite HR-Roadmap zu erstellen. Der Konzern hat sich in diesem Zusammenhang kürzlich für die Zusammenarbeit mit Universum entschieden. Ausschlaggebend waren die klare internationale Ausrichtung der Employer-Branding-Beratung und die länderspezifisch verfügbaren Daten. Sie ermöglichen weltweit tätigen Unternehmen wie CLAAS, ihr Employer Branding auf eine fundierte Datenbasis zu stellen. „Uns geht es vor allem um ganz spezifische Insights, wie der Konzern in den verschiedenen Ländern von den einzelnen für uns relevanten Talentgruppen wahrgenommen wird und wo unsere Stärken und Schwächen liegen. Mit diesen Informationen können wir unsere Arbeitgebermarke ganz gezielt in die richtige Richtung entwickeln“, erklärt Vielmeyer die Entscheidung. Dafür hinterfragt das Unternehmen auch interne Prozesse und Strukturen. Ziel ist es, frischen Wind in die Themen zu bringen und sich für die Zukunft noch besser aufzustellen.

Authentische Employer Value Proposition als wesentliche Grundlage

Eine Employer Value Proposition (EVP), mit der sich alle Länder identifizieren können, spielt dabei eine zentrale Rolle. Die erste dieser Art hat CLAAS bereits vor sechs Jahren entwickelt. Die einzelnen Länder wurden aktiv einbezogen. Das betraf die Inhalte sowie die entwickelten Materialien. „Das hört sich in der Theorie erst einmal einfach an, in der Praxis sind damit zahlreiche Herausforderungen verbunden“, so Vielmeyer.

Sie betreffen vor allem die folgenden Bereiche:

  • Bildmaterial: Bilder sind ein zentraler Bestandteil der EVP. Ziel war es, eine einheitliche Bildwelt zu entwickeln, die die Arbeitgebermarke in allen Ländern konsistent vermittelt. „Bilder sind bei CLAAS immer eine Kombination aus Mensch und Maschine, denn Maschinen prägen das Arbeitsleben im Unternehmen ganz stark. Gleichzeitig repräsentieren sie die grundlegende Sinnhaftigkeit unseres Unternehmens: Wir leisten einen Beitrag zur Ernährung der Weltbevölkerung. Aus Sicht des Personalmarketings stehen sie damit für genau das, was unser Unternehmen zu einem großen Teil ausmacht“, erklärt Vielmeyer und fügt hinzu: „Jetzt könnte man meinen, Maschine ist Maschine. Doch weit gefehlt – auch da gibt es länderspezifische Unterschiede. In Indien betrifft das beispielsweise einen bestimmten Mähdrescher, der hauptsächlich dort produziert und genutzt wird. In Frankreich werden Traktoren produziert, sodass die französischen Kolleginnen und Kollegen diese auf ihren Bildern sehen möchten.“
    Gelöst hat CLAAS das Problem, indem eine große Menge an Bildern erstellt wurde, die zueinander passen und einen einheitlichen Auftritt vermitteln. Dabei wurden lokale Bedürfnisse berücksichtigt. Jedes Land kann jeweils die Bilder auswählen, die zum lokalen Markt passen.
  • Texte: Die größte Herausforderung bestand hier darin, auf Doppeldeutigkeiten in den verschiedenen Sprachen zu achten. Dafür wurden die Texte zentral in den verschiedenen Sprachen erstellt und anschließend mit den einzelnen Ländern abgestimmt. Das ist ganz besonders wichtig bei der Wahl des Slogans. Mit „Zukunft ernten“ hat CLAAS einen Slogan gefunden, der weltweit gut passt und funktioniert.
  • Kommunikationskanäle: Diese sind von Land zu Land teilweise sehr unterschiedlich. So spielt beispielsweise WeChat in China eine große Rolle, in Russland dagegen VK. Darüber hinaus gibt es unzählige lokale Kommunikationskanäle. Bei CLAAS werden diese Kanäle lokal von den Kommunikationskollegen vor Ort betreut und bespielt.

Wichtig ist außerdem, die entwickelte EVP kontinuierlich zu hinterfragen. Ist sie noch zutreffend für alle Länder? Ein Beispiel: Vor wenigen Wochen reiste Vielmeyer zum chinesischen Produktionsstandort nach Gaomi, in der Nähe von Qingdao. In einem Workshop entwickelte sie mit der Personalabteilung vor Ort Ansätze für eine neue EVP. Denn während weltweit in vielen Ländern in erster Linie damit geworben wird, dass CLAAS ein Familienunternehmen ist, kann diese Unternehmensform für chinesische Talente oftmals ein Ausschlusskriterium sein. Das Gleiche gilt, wenn in erster Linie mit der Landwirtschaftsbranche geworben wird: „In China kommunizieren wir deshalb ganz gezielt Eigenschaften, wie unsere stark international geprägte Arbeitswelt oder unsere Hightech-Produkte. Man muss sich von dem Gedanken lösen, eine EVP zu entwickeln, die global einsetzbar ist. Dafür sind die Märkte, in denen wir unterwegs sind, einfach zu divers. Allerdings macht genau das internationales Employer Branding so spannend!“

Regelmäßiger Austausch und Kontakt sind die Basis

Wichtigste Grundlage für ein weltweit konsistentes Employer Branding ist laut Vielmeyer die enge und gute Zusammenarbeit mit den Ländergesellschaften. Dabei geht es vor allem darum, statt Vorgaben zu machen, einen produktiven Austausch und Umgang miteinander zu pflegen. Dafür ist sie regelmäßig in den Ländern vor Ort, um aktuelle Themen zu besprechen und den Bedarf abzufragen: „Dieser persönliche Kontakt und Austausch ist immens wichtig. Vieles geht natürlich per Telefon oder E-Mail, dennoch sind auch persönliche Treffen wichtig“, fasst Vielmeyer ihre Erfahrung zusammen.

Das gilt vor allem, da die Mitarbeitenden in den Ländern eine Schlüsselrolle im Personalmarketing spielen. „Ich sehe Personalmarketing nicht einer Abteilung zugeordnet. Im Grunde sind alle Mitarbeitenden mit für Personalmarketing zuständig und Markenbotschafter, wenn sie draußen erzählen, dass CLAAS ein toller Arbeitgeber ist. Diese Erfahrung aufzubauen und zu kommunizieren, darum geht es“, so Vielmeyer.

Karriereseite ist der Hauptkommunikationskanal

Bei der externen Kommunikation setzt CLAAS vor allem auf die Karriereseite. Das Unternehmen hat aktuell acht lokale Karriereseiten, Tendenz steigend. „Die Karriereseite ist und bleibt einfach der Hauptkanal, wenn es um Employer Branding geht. Wir können noch so tolle Gespräche mit Kandidatinnen und Kandidaten führen, zum Beispiel auf Messen, aber wenn sie nach Hause gehen und auf der Karriereseite nach Jobs suchen und dann ist die Seite nicht responsiv, hat Fehler oder die Stellen sind nicht entsprechend ausgeschrieben, dann sind die ganzen Aktivitäten umsonst!“, weiß Vielmeyer.

Social Media als Ergänzung

Vor fünf Jahren hat CLAAS begonnen, Instagram zu bespielen – und zwar zentral gesteuert und mit einem ganz klaren Fokus: „Es ist ein internationaler Kanal, mit dem wir Einblick in unsere internationale Arbeitswelt geben. Das funktioniert gut und wirkt sich dann wieder auf die einzelnen Länder aus“, erzählt Vielmeyer. Das heißt, sie erhält über Instagram zahlreiche Anfragen und Rückmeldungen von Studierenden weltweit, die sie dann in die einzelnen Länder zurückspielt. „Das hat uns gezeigt, dass sich in einer zentralen Funktion durchaus Kanäle entwickeln lassen, die dann lokal den Märkten nutzen“, fasst sie zusammen.

Kulturelle Aspekte spielen zentrale Rolle

Für Vielmeyer hat sich beim Aufbau einer starken internationalen Arbeitgebermarke vor allem eines gezeigt: Das Wichtigste ist, die verschiedenen Kulturen zu berücksichtigen und die einzelnen Länder aktiv in das Employer Branding und Personalmarketing einzubeziehen. Ein regelmäßiger Austausch ist dafür genauso essentiell wie eine gute Datenbasis. Konzepte und Maßnahmen sind so zu entwickeln, dass sie eine einheitliche Botschaft vermitteln und gleichzeitig lokale Besonderheiten und kulturelle Aspekte aufgreifen.

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