Employer Branding ja kuusi trendiä vuodelle 2017

Employer Branding ja kuusi trendiä vuodelle 2017

Artikkelissa avaan työnantajakuvan kehittämistä yleisesti, sekä kuusi mielenkiintoista aiheeseen liittyvää trendiä. Olisi hienoa kuulla myös lukijoiden näkemyksiä ja ajatuksia Employer Branding –trendeistä, otathan yhteyttä niin jutellaan lisää!

 

 “The War for Talent” on päättynyt

Paljon puhuttu ja pitkään kestänyt sota “The war for talent” on jo aikapäiviä sitten päättynyt. Voittajaksi selviytyi Talentti. Voiton puolesta puhuu myös alla oleva ManpowerGroupin Talent Shortage Survey 2016 kuvaaja, josta nähdään, että myös Suomessa rekrytointivaikeudet ovat lisääntyneet merkittävästi.

Manpowerin raportin mukaan lähes joka kolmas suomalainen työnantaja ajattelee, ettei hakijoita ole riittävästi, tai ollenkaan. En usko hakijoiden suuren määrän kuitenkaan olevan avain onneen. Tässäkin asiassa laatu korvaa määrän. Haettavan profiilin tulee olla realistinen, sillä jos yritys hakee ”täydellistä työntekijää” kilometrin pituisella vaatimuslistalla saamatta yhtään hakijaa, niin on syytä katsoa peiliin.

”En usko hakijoiden suuren määrän kuitenkaan olevan avain onneen.”

Työnantajakuvalla merkittävä vaikutus rekrytoinnin onnistumiseen

Linkedin Global Recruiting Trends 2017 raportin mukaan yli 80% päätöksentekijöistä oli sitä mieltä, että työnantajakuvalla on merkittävä vaikutus heidän rekrytointiensa onnistumiseen. Vastaajista 53% budjetoisi mielellään lisää euroja työnantajakuvan kehittämiseen.

Tutkimuksen valossa tulevaisuudessa todennäköisesti panostetaan enemmän työnantajakuvan kehittämiseen. Alla olevasta kuvasta nähdään, kuinka Employer Brandingin osuus rekrytointibudjetissa on tällä hetkellä kuitenkin vain 8%. Työpaikkailmoittelut, ulkopuoliset rekrytointipalvelut sekä järjestelmät ja työkalut haukkaavat leijonaosan henkilöstöammattilaisten budjeteista.

Työnantajakuvan kehittäminen on pitkäjänteistä työtä – ei pikavoittojen hakemista. Työnantajakuva (Employer Brand) on kaikilla organisaatioilla, halusimme sitä, tai emme. Rekrytointienne tärkeimmistä kohderyhmistäkin vain osalla on teistä ja teillä työskentelystä tarpeeksi faktatietoa. Työnantajakuva muodostuu siis pääasiassa mielikuvista.

Työnantajakuvan kehittäminen (Employer Brand Management) pyrkii vaikuttamaan mielikuviin työnantajasta niin, että se vastaa todellisuutta. Johdonmukaisella ja pitkäjänteisellä työllä voidaan kehittää kuvaa organisaatiosta työnantajana tarkoituksenmukaiseen ja strategiaa tukevaan suuntaan. Selkeyden vuoksi on syytä todeta, että työnantajakuvan kehittäminen ei ole pelkästään rekrytointiviestintää, vaan kyse on huomattavasti laajemmasta kokonaisuudesta. Rekrytointiviestintä on vain yksi monista työnantajakuvan kohtaamispisteistä.

Employer Branding kohtaamispisteitä onkin melkoinen määrä ja aiheesta löytyy runsaasti kirjallisuutta sekä artikkeleita. Ohessa esimerkkinä hyvä läpileikkaus Boston Consulting Group:n analyysistä.

One Size Does Not Fit All

Työnantajakuvan kehittämisessä on harvoin yhtä oikeaa tapaa toimia. Yksi tapa ei voi toimia kaiken kokoisille, eri tilanteissa oleville ja eri toimialoilla vaikuttaville työnantajille.

Yhden työnantajan kohdalla työntekijälähettiläisyys-ohjelmat voivat olla erittäin toimiva ratkaisu. Toiselle opiskelijamessuihin panostaminen voi olla paras vaihtoehto. Tärkeintä onkin valita juuri kyseiseen organisaatioon ja tilanteeseen parhaiten sopivat ratkaisut. Lisäksi on syytä keskittyä niihin menetelmiin ja kanaviin, joilla saavutetaan parhaiten yrityksen työnantajakuvalle asetetut tavoitteet.

”Tärkeintä onkin valita juuri kyseiseen organisaatioon ja tilanteeseen parhaiten sopivat ratkaisut”

 

Employer Branding ja kuusi trendiä vuodelle 2017

Seuraavaksi esittelen kuusi mielenkiintoista työnantajakuvan trendiä, jotka perustuvat omiin havaintoihini sekä lukuisiin keskusteluihin alan asiantuntijoiden ja asiakkaiden kanssa.

 

Trendi #1 – Data-lähtöinen päätöksenteko

Deloitten Human Capital Trends 2016 linjasi, että olemme siirtymässä HR-analytiikan “kulta-ajalle”. Tämä näkyy mm. organisaation ulkoisen datan lisääntyneenä hyödyntämisenä. Ulkoinen data voi olla esimerkiksi työnantajakuvan tutkimusta, työllistymismallien, väestötietojen tai sosiaalisen median dataa. Ulkoisen datan avulla voidaan rakentaa ennusteita työvoiman kehittymisestä sekä kohdentaa toimenpiteitä oikeiden osaajien löytämiseksi. Ulkoisen datan lisäksi on olemassa myös sisäinen HR data. Yllättävän harvassa organisaatiossa sisäistä dataa käytetään tehokkaasti, koska usein se on vaikeasti saatavilla tai sen hyödyntämisaste on matala.

Rekrytoinnin dataa voidaan osittain käyttää myös työnantajakuvan mittareina. Tanskalaisella Ontame.io:lla on mielenkiintoinen ratkaisu rekrytointiviestinnän mittaamiseen. Ontamen ratkaisu yhdistää dataa urasivuilta, työpaikkasivustoilta ja rekrytointijärjestelmän (ATS) välillä. Jos aihe kiinnostaa enemmän, kannattaa katsoa tuore webinaari: Recruitment KPIs with Jens Reimer Olesen.

Työnantajakuvan mittaamisessa suosittelen jälleen palaamaan peruskysymyksen äärelle:

Mitkä ovat kyseisen organisaation työnantajakuvan tavoitteet?”

Kuten kaikessa mittaamisessa, sitä saat mitä mittaat. Jos mittaatte ja seuraatte epärelevantteja asioita, ei datasta juuri ole hyötyä.

Otetaan esimerkiksi organisaatio, joka on strategiassaan tehnyt valinnan kehittää merkittävästi uusia digitaalisia palveluita. Tällöin voi olla tarkoituksenmukaista seurata yrityksen tunnettavuutta, mielikuvaa ja rekrytoinnin laadukkuutta valituissa kohderyhmissä, esim. IT-korkeakouluopiskelijoissa.

Suositus: Lisää -> Parempi Datalla kuin Mutulla

 

Trendi #2 – Erottautumisen haaste

Sosiaalisen median aikakaudella päivittäinen informaatiotulva on valtava. Joukosta erottautuminen on monille yrityksille haasteellista. Haastetta saattaa aiheuttaa kaikkea kaikille tyyppinen markkinointi, tai organisaation tiukat viestintää ohjaavat linjaukset. Viestinnän valvonnassa motiivit ovat usein toki aiheellisia, mutta sliipattu korporaatioviestintä harvoin herättää suuria tunteita, tai on erityisen erottautuvaa. Tärkeää olisikin erottua edukseen potentiaaliselle kohderyhmälle oikealla hetkellä.

Googlella on kyseiseen haasteeseen mielenkiintoinen näkemys. Google puhuu ns. mikrohetkistä, eli tilanteista, jolloin ihmisellä vahva tarve löytää vastauksia. Työnantajat, jotka erottautuvat edukseen informaatiotulvasta juuri mikrohetkellä, ovat vahvoilla työnantajakuva- ja rekrytointiviestinnässä. Forbes käyttää ilmiöstä termiä ”in-the-moments” – jotka se nostaa sijalle #1 artikkelissaan The Top 7 Social Media Marketing Trends That Will Dominate 2016.

Esimerkkejä työnantajakuvan näkökulmasta mielenkiintoisista mikrohetkistä:

  • Valmistun-kohta-mihin-menisin-töihin-hetki
  • Apua-mikä-musta-tulee-isona-hetki
  • Kaipaan-uusia-haasteita-hetki

Mikrohetkistä löydät lisää tietoa videosta: https://www.youtube.com/v/mNltt5_LbG8

Suositus: Lisää -> Bulkkiviestinnän sijaan kohdennettua ja kohderyhmälle räätälöityä viestintää

 

Trendi #3 – Videot

Tällä hetkellä videot ovat erittäin suosittuja henkilöstöammattilaisten keskuudessa. Pääsääntöisesti niitä käytetään videohaastattelutyökaluna ja rekrytointi- tai työnantajakuvaviestinnässä.

Videohaastattelut voivat tuoda perinteiseen hakemukseen lisäinformaatiota hakijasta. Keskeinen tavoite on helpottaa ja nopeuttaa ensimmäistä karsintaa, kun arvioidaan, kenet kutsutaan face-to-face haastatteluihin. Suomessa suosituin videohaastattelutyökalu lienee kotimainen www.recright.com (ex-Recruitby.net). Maailmalla vastaavia työkaluja ovat mm. Spark Hire ja Cammio.

Tarinankerronnassa videoilla on tällä hetkellä keskeinen paikka. Huono tai tylsä tarina ei kuitenkaan herää henkiin, vaikka sen videon muotoon puristaisikin. Varoittavana esimerkkinä mainittakoon This is Generic Brand, by Dissolve – video, joka on toteutettu pelkästään kuva- ja videopankki materiaaleilla ilman aitoa tarinaa. Juhana Torkki pureutuu asiaan kirjassaan Tarinan Valta – kertomus luolamiehen paluusta:

“Työntekijöissä, heidän tarinoissaan, tunteissaan ja kokemuksissaan on valtava voimavara”

Työnantajakuvan rakentamisessa tulisi hyödyntää tätä voimavaraa. Videoita tulisi käyttää aitojen, kiinnostavien ja erottautuvien tarinoiden kerrontaan tarkasti valitulle kohderyhmälle.

Laadukkaita videoita on vaikka kuinka paljon, ohessa muutamia omia suosikkejani:

Tässä vielä hieno Metropolitan Police Service: The Job – video. Osa katsoo videon lumoutuneena, löytäen kutsumuksena toisten ollessa 100% varmoja, että poliisin työ ei ole heitä varten. Työnantajakuvan kehittämisen näkökulmasta nyt ollaan oikealla asialla. Ei tarjota kaikkea kaikille vaan kerrotaan työnantajasta kohdennetusti, aidosti ja tunteella.

Vielä lopuksi on hyvä mainita kokonaisuuden olevan enemmän kuin osiensa summa. Videot ilman tarinaa ja mietitettyä kokonaisviestintää eivät toimi. Lopputuloksen on tärkeää olla ehyt kokonaisuus. Esimerkkinä artikkeli EY:n trainee-ohjelman onnistumisesta: How EY Got Their Graduate Programme So Right.

Suositus: Pidä ja lisää tarvittaessa -> Hyviä apukeinoja rekrytointiin sekä tarinan kerrontaan

 

Trendi #4 – Tekoäly (AI) & Rekrytoinnin automatisaatio

Tekoäly – uhka vai mahdollisuus? Uskon ehdottomasti jälkimmäiseen. Suomen markkinoilta helppo esimerkki on Baronan kehittämä rekrytointi­järjestelmä Jelpp. Jelppin tekoälyn tarkoitus ei ole tehdä rekrytoijista työttömiä, vaan auttaa tehokkaammassa hakemusten käsittelyssä ja hakijaviestinnässä. Tekoäly vapauttaa asiantuntijan aikaa manuaalisesta näpertelystä oikean osaajan valintaan.

Maailmalta vastaavia rekrytoinnin automaatiotyökaluja ovat mm. HireVue, Jobvite, Greenhouse ja Bullhorn. Näillä kaikilla mainospuheissa vilahtelee sellaisia ominaisuuksia, kuin #PredictiveAnalytics #RecruitingIntelligence #SpeedofLight #PredictiveIntelligence #AI . Jos #AI ja #hrtech kiinnostaa, katso ohessa oleva linkki mielenkiintoiseen infograafiin 125 Companies Reinventing Human Resources.

Eräs mielenkiintoinen tekoälyn käyttötapa löytyy Tiedon datakeskeiset liiketoiminnot –yksiköstä, jossa tekoäly nimeltä Alicia T. on nimetty johtoryhmän jäseneksi. Yksikön Johtaja Ari Järvelä toteaa:

 

Uskon, että tekoäly tukee meitä relevantin tiedon löytämisessä ja auttaa tekemään puhtaasti dataan perustuvia päätöksiä, joita ihmiset eivät olisi välttämättä osanneet keksiä.”

Suositus: Lisää tarvittaessa -> Hyviä apukeinoja ammattilaisten ajan vapauttamisessa arvoa tuottavaan työhön.

 

Trendi #5 – Työnantajalupauksen (EVP) strateginen ja pitkäjänteinen kehitys

#Digitalisaatio, Teollisuuden neljäs vallankumous ja Sitran Megatrendit ennustavat, että suuria muutoksia on tulossa. Muuttuvassa maailmassa yksi kriittinen menestystekijä on, että organisaatiossa työskentelee oikeat osaajat nyt ja tulevaisuudessa.

Työnantajakuvan kehittämisen keskiössä on Työnantajalupaus, eli EVP (Employer Value Proposition). Työnantajalupaus ei ole slogan, visuaalinen ilme tai rekrytointiviestintämateriaali. Se on yhdistelmä arvoja, mielleyhtymiä ja lupauksia, jotka positiivisella tavalla vaikuttavat niin sisäisiin, kuin ulkoisiin sidosryhmiin. Työnantajalupaus on kokonaisuus, joka toimii pitkäjänteisen sidosryhmäviestinnän tukena ja lähtökohtana. Se vastaa kysymykseen, mitä olemme, tai mitä emme ole työnantajana.

Aivan kuten yrityksen syntytarina tai arvot, työnantajalupaustakaan ei keksitä, vaan se löydetään sisältäpäin. Ilahduttavan moni sekä kansainvälinen, että kotimainen yritys on sisäistänyt ajatuksella työstetyn työnantajalupauksen tärkeyden. Työnantajakuvan kokonaisuuden ja kestävän työnantajalupauksen rakentamiseksi, on suositeltavaa käyttää apuna myös ulkoista dataa sekä kasvattaa tietämystä valituista kohderyhmistä. Lisäksi on hyvä tutkia, miltä organisaation työnantajakuva näyttää kohderyhmän silmissä tällä hetkellä.

Tuoreessa Harward Business Review:n artikkelissa How the Best Global Employers Convince Workers to Join and Stay mainitaan, että edelleen on valtavia eroja siinä, suoriutuuko organisaatio työnantajakuvan kehittämisestä hyvin vai loistavasti, vaikka kiinnostusta kehittämiseen olisikin runsaasti.

Suositus: Tee työnantajalupaus tarvittaessa, muuten kehitä -> Uskalla olla rohkea, sillä tylsä, mauton, hajuton työnantajalupaus ei puhuttele sisäisesti eikä ulkoisesti.

 

Trendi #6 – Virtuaalinen ja lisätty todellisuus, VR ja AR

Virtuaalinen todellisuus (Virtual Reality, VR) on verrattavissa Matrix-elokuviin, Pokémon Go edustaessa lisättyä todellisuutta (Augmented reality, AR). VR:n ja AR:n kun yhdistää aiemmin esittelemiini trendi #3:n videoihin, on olemassa avaimet mieleenpainuvien tarinoiden ja työnantajakuvan luomiseen. Hyvä tarkempi selonteko termien eroista löytyy VTT:n artikkelista Kolmiulotteinen virtuaalitodellisuus ja lisätty todellisuus – Kohti uusia maailmoja.

VR-tekniikalla ensimmäisiä rekrytointikokeiluja tehtiin 2015, joista mainittakoon mm. Saksassa Deutsche Bahn, joka käytti VR-laseja tarjoamaan työnhakijoille mahdollisuuden nähdä ja kokea ratatyöläisen arkea. Perinteinen tekstimuotoinen työpaikkailmoitus ei ole hakijalleen yhtä mieleenpainuva, kuin virtuaalinen kokemus työpäivän sisällöstä.

 

Tulevaisuuden työnantajakuvan sveitsiläinen linkkuveitsi tulee olemaan Oculus VR käytettynä yhdessä Instagram Stories:n ja WhatsApp:n sekä Facebookin Jobs-osion kanssa (kaikki edellä mainitut omistaa Facebook). Näiden avulla saavutetaan tarinankerronnan monimuotoisuus työnantajakuvan rakentamisessa, joka yhdistyy kattavaan tavoitettavuuteen ja tarkkoihin kohdennusmahdollisuuksiin. 2017 tätä yhdistelmää ei todennäköisesti vielä laajasti esiinny. Sen äärelle uskaltautuva organisaatio kuitenkin erottautuu massasta varmasti.

Suositus: Seuraa, pidä silmällä

 

(Artikkeli julkaistu alunperin Linkedissä 30.1.2017)

Lähteet: BCG One Branding: Uniting the Employer, Corporate, and Product Experience, Linkedin Talent Survey 2017, ManpowerGroup’s Annual Talent Shortage Survey 2016, Juhana Torkki Tarinan Valta – kertomus luomamiehen paluusta 2014. Forbes The Top 7 Social Media Marketing Trends That Will Dominate 2016, Harward Business Review How the Best Global Employers Convince Workers to Join and Stay, Global Human Capital Trends 2016 – Deloitte, Social talent: How EY Got Their Graduate Recruitment Programme So Right, ,CB Insights: HR TECH +125 Companies Reinventing Human Resources, www.tieto.fi/uutiset, World Economic Forum:The Fourth Industrial Revolution, Sitra Megatrendit 2016, Techcrunch Facebook threatens LinkedIn with job opening features, www.ontame.io, www.recright.com, www.cammio.com, www.jelpp.com, www.hirevue.com, www.jobvite.com, www.greenhouse.io, www.bullhorn.com, www.vtt.fi

 

Kirjoittaja: Micke on Universumin Suomen maajohtaja ja hän auttaa päivittäin asiakkaita ymmärtämään ja kehittämään työnantajakuviaan. Micken sydäntä lähellä on monimutkaisten asioiden kiteyttäminen ja selkeyttäminen. Mickellä on vahva tausta HR:n, hankinnan, henkilöstöpalveluiden, ulkoistuspalveluiden johtamisesta sekä konsultoinnista. Lisäksi Micke auttaa nuoria työllistymään mentorina Suomen Mentoreissa. Asiakkaita Micke on auttanut laidasta laitaan mm. pörssiyhtiötä, startup-yrityksiä ja julkisen sektorin toimijoita.

micke@universumglobal.com | https://twitter.com/Mikkevist | +358 400 237 774