EVP:llä vai ilman, kuinka rakentaa työnantajakuvaa strategisesti?

Työnantajakuvan kehittäminen on yhä useamman yrityksen agendalla, eikä syyttä. Kilpailu parhaista osaajista on kovaa, ja huoli avainosaajien löytämisestä on hiipinyt jo toimistusjohtajienkin pöydälle. PWC:n vuosittaisen tutkimuksen mukaan 38 % toimitusjohtajista on erittäin huolestuneita tarvittavan osaamisen löytymisestä.

Työnantajakuvaan kannattaa todentotta panostaa, jos haluaa yrityksensä menestyvän, eikä vain kilpailussa parhaista osaajista, vaan kilpailussa ylipäätään. On päivän selvää, että menestyvät yritykset tarvitsevat taakseen erinomaisten osaajien joukon, jotka työllään, innovaatioillaan ja draivillaan rakentavat menestystä. Vahvan työnantajakuvan tehtävänä onkin houkutella juuri sellaisia osaajia taloon, joita yritys tarvitsee ollakseen menestyvä.

Työnantajakuvan rakentaminen ei voi kuitenkaan olla vain ulkoista tekemistä tai viestintää, sillä kaikki lähtee sisältä. Millainen työpaikka me olemme? Mitä me voimme luvata?

Miten rakentaa vahvaa työnantajakuvaa?

Tähänkään kysymykseen ei ole yhtä oikeaa vastausta. Itse uskon kuitenkin strategiseen tekemiseen, ja strategisen tekemisen keskiössä on Employer Value Proposition (EVP), tunnetaan suomeksi myös nimellä työnantajalupaus.

Suomessa on käyty viime aikoina keskustelua EVP:n tarpeellisuudesta,  ja olen itsekin kuullut asiakkailta kysymyksiä siitä, onko EVP nykypäivänä enää tarpeellinen. Olen vastannut kysymykseen kyllä, EVP on tarpeellinen, mikäli haluaa rakentaa työnantajakuvaa strategisesti. Employer brandingin näkökulmasta työnantajakuvakuvatyöskentely ilman EVP:tä on mielestäni sama asia kuin yritystoiminta ilman minkäänlaista strategiaa. Voihan niin tehdä, mutta se ei ole välttämättä hyvä idea eikä tuota usein haluttuja lopputuloksia.

EVP on eräänlainen strateginen ydin, jonka tarkoitus varmistaa, että työnantajakuvan rakentaminen keskittyy oikeisiin asioihin ja teemoihin ja on yhdenmukaista. Olemme Universumilla rakentaneet asiakkaillemme ympäri maailmaa niin globaaleita kuin paikallisiakin työnantajalupauksia ja sellaisilla on ollut kova kysyntä. Työnantajakuvaan panostavat isot kansainväliset yritykset haluavat rakentaa työnantajakuvaa strategisesti ja varmistaa, että viestintä ja teot ovat eri markkina-alueilla yhdenmukaisia, kuitenkin niin, että paikalliset tarpeet ja kohderyhmät on huomioitu. EVP on erinomainen perusta tällaiselle työlle.

Houkuttelevimmilla työnantajilla on selkeä fokus työnantajakuvan rakentamisessa

Universumin tekemän employer brandingin globaaleille ammattilaisille suunnatun ”Employer Branding Now” tutkimuksen mukaan 84 % maailman houkuttelevimmista työnantajista on rakentanut EVP:n. Esimerkiksi maailman arvostetuimmilla konsulttitaloilla on EVP, samoin kuin suurimmilla kansainvälisillä elektroniikkayhtiöillä. Viime aikoina myös hyvin merkittävät kansainväliset järjestöt ovat kiinnostuneet EVP:n kehittämisestä.

Hyvä EVP on sisäisesti totta, houkutteleva, erottuva ja linjassa ison kuvan ja tulevaisuuden suunnan kanssa. Se kommunikoi yrityksen DNA:n työnantajana ja on autenttinen. Siinä huomioidaan realistisesti se, mitä työnantaja tällä hetkellä tarjoaa, ja mitä se pitäisi tarjota tulevaisuudessa. Sen lisäksi huomioidaan kohderyhmien preferenssit ja toiveet, jotta voidaan olla houkuttelevia oikeille ihmisille. Lisäksi selvitetään johdon tahtotila ja visio siitä, millainen yrityksen työnantajakuvan pitäisi tulevaisuudessa olla. Näillä ainesosilla saadaan useimmiten kasaan erinomainen perusta työnantajakuvan rakentamiselle.

Eihän se EVP toki yksinään ole tie onneen ja menestykseen. Mikään strategia ei yksinään riitä, vaan se pitää myös herättää eloon ja implementoida,  niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Se tapahtuu esimerkiksi sisäistä työntekijäkokemusta kehittämällä, viestinnällä, markkinoinnilla ja rekrytointiprosesseja päivitämällä. Potentiaaliset kandidaatit kohtaavat työnantajien kanssa mitä erilaisimmissa  kosketuspisteissä, kaikkien näiden kosketuspisteiden pitäisi olla linjassa lupauksen kanssa.

Ja kuten mikään strategia, myöskään työnantajalupaus ei ole ikuinen. Maailma muuttuu ja kokonaiset toimialat murtuvat, tämä tarkoittaa myös vaativampaa ja ketterämpää työnantajakuvatyötä. Mutta jokin punainen lanka tekemisessä täytyy tästä huolimatta olla,  ja toistaiseksi en ole törmännyt EVP:tä parempiin ratkaisuihin.

Maria Vesanen

Kirjoittaja on Universumin Senior Konsultti Advisory EMEA tiimissä. Maria on konsultoinut yrityksiä ympäri Eurooppaa houkuttelevan työnantajakuvan rakentamisesta ja vetänyt useita globaaleja ja lokaaleja strategisia työnantajakuvan kehittämisen projekteja.