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Marque Employeur & sport

Chacun de nous connaît l’importance de pratiquer une activité sportive régulière, dont les bénéfices sont avérés sur notre santé – et notre productivité. Fédérateur et porteur de valeurs d’engagement, le sport a tout pour séduire les entreprises dans leur démarche de marque employeur. Encore faut-il savoir l’utiliser à bon escient…
Décryptage avec Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing chez Kedge Business School, qui est intervenu lors de notre cérémonie des “Professionals Awards” en septembre 2019.

D’après une étude menée en 2017 par Decathlon auprès d’un millier de salariés, 78 % des répondants seraient prêts à pratiquer du sport en entreprise. Ils sont en effet aussi nombreux à se revendiquer sportifs occasionnels ou réguliers. Et les bénéfices sont multiples, du côté du salarié comme de l’employeur, comme le révèle une autre étude, menée cette fois par Goodwill-Management pour le compte du Medef et du Comité national olympique et sportif. Les gains se comptent en économies de dépenses de santé (entre 5 et 7 %), en espérance de vie (+ 3 ans), et en amélioration de la productivité (+ 6 à 9 %). De quoi inciter davantage d’entreprises à intégrer le sport dans leur approche de marque employeur.

Une approche différenciante pour attirer et fidéliser

« Toutes les études menées sur le sujet montrent qu’il s’agit d’un investissement rentable à plusieurs niveaux, dont la baisse de l’absentéisme », confirme Jean-Philippe Danglade. Pour ce professeur, « en proposant du sport à leurs salariés, les entreprises améliorent leur image, ce qui augmente également leur attractivité pour favoriser le recrutement des moins de 30 ans. Les entreprises qui offrent un cadre de travail agréable et sportif se différencient des autres entreprises et fidélisent leurs salariés en renforçant leur attachement à l’entreprise. » Toutes les catégories de salariés sont sensibles à une offre sportive au travail, en particulier les femmes.

Travailler sur l’adéquation entre valeurs du sport et de l’entreprise

Mais des espaces dédiés ne sont pas la seule option : le sponsoring d’athlètes, des conférences d’ex-sportifs de haut niveau ou encore des événements inter-entreprises sont autant d’alternatives sur lesquelles peuvent miser les employeurs, et qui peuvent séduire différemment certaines catégories de salariés ou de candidats. Pour Jean-Philippe Danglade, par exemple « les formes collectives, de type challenge entreprises/écoles ou interentreprises, peuvent être fortement appréciées par certaines équipes comme les commerciaux ou les RH ». L’intégration du sport dans la marque employeur nécessite ainsi une vraie réflexion sur les objectifs visés. « L’image de sportivité est importante aussi bien en interne qu’en externe, avec l’idée de travailler sur l’adéquation des valeurs du sport avec celles de l’entreprise – atteinte d’objectifs, projet collectif… »

L’importance d’une stratégie dédiée

L’expert identifie ainsi trois critères essentiels pour choisir le dispositif le mieux adapté :

  • D’abord, évaluer les attentes des salariés afin de vérifier si cela correspond à une demande globale. « Dans certains cas, les employés peuvent être davantage motivés par de l’événementiel ou du mécénat ».
  • Ensuite, choisir le(s) sport(s) à pratiquer ou à sponsoriser en fonction des valeurs de l’entreprise. « Le football correspond à une grande visibilité et popularité ; le rugby prône davantage la solidarité ; la voile la stratégie, le rapport à la nature, l’incertitude. Les entreprises développeront une image en conséquence. »
  • Enfin, prendre en compte les considérations financières. « Un petit budget exclura de facto un investissement dans une salle de sport ou un sponsoring prestigieux. »

    Restent deux points de vigilance, mis en avant par Jean-Philippe Danglade : « La survalorisation est un risque si elle ne correspond pas à une réalité et s’il n’y a pas de véritable stratégie. Ensuite, le sport n’est pas forcément la panacée : il faudra veiller à ne pas exclure les non-participants ou non-motivés par la démarche, en proposant d’autres formes d’engagement. »

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