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Profils pénuriques : quelle stratégie adopter pour les attirer?

Si la guerre des talents est au cœur des politiques de marque employeur, certains métiers sont particulièrement recherchés – comme ceux de l’IT. Une stratégie qui leur serait dédiée est-elle la bonne solution ? Existe-t-il des leviers spécifiques à activer pour les attirer ? Éléments de réponse avec Guillaume Caramalli, consultant marque employeur chez Universum France.

La guerre des talents est-elle un jeu à somme nulle, dans lequel personne ne gagne ? Les entreprises ont tendance à chasser sur les mêmes terres et à se battre pour attirer le plus de talents pénuriques, dans un mercato sans fin. « Or si l’une gagne, l’autre perd, estime Guillaume Caramalli. C’est le jeu certes mais il existe des solutions plus originales et plus vertueuses pour le marché : encourager les jeunes à se lancer sur des métiers pénuriques, redorer le blason de certains métiers, développer la formation et le développement des compétences pour augmenter la taille du vivier de talents. » C’est par exemple la dynamique initiée il y a trois ans par un groupe de télécommunications, qui a lancé une campagne online/offline à destination des 15-18 ans. Son but ? Présenter la diversité des métiers de l’IT et encourager les jeunes filles à se former à ces métiers. Une autre illustration emblématique est la création de l’école 42 : « plutôt que se battre pour recruter les profils de développeurs, Xavier Niel a décidé de fonder une structure pour en former davantage ».

Gagner la bataille de l’attention

Aussi pertinente soit-elle, cette approche s’inscrit dans le long terme et ne donne pas de résultats rapides.
Quelle stratégie adopter pour gagner la guerre des talents ? Pour Guillaume Caramalli, l’essentiel est de déployer une marque employeur cohérente et dans la durée, en ajustant par petites touches la démarche pour tenter d’attirer les profils pénuriques.
« Il s’agit en premier lieu de définir sa proposition de valeur employeur et de la décliner avec des messages cohérents. Pour y parvenir, l’entreprise doit avoir effectué un travail introspectif sur sa culture, ses valeurs et ses attentes envers les collaborateurs pour concrétiser la stratégie business. »

Une fois cette étape franchie, la deuxième est celle de « la bataille de l’attention ». Comme l’explique le consultant en marque employeur, « aujourd’hui les candidats se déclarent intéressés par une trentaine d’entreprises en moyenne, contre 10 à 12 il y a quelques années ». Pour réussir à capter leur intérêt, il est préférable de mener une campagne en plusieurs phases durant l’année, plutôt que de consacrer l’ensemble du budget à une seule opération d’envergure. Autre conseil de l’expert : « tout canal peut être potentiellement intéressant, il faut donc rester ouvert à la diversité des moyens de communication et se remettre régulièrement en question », par exemple en consultant régulièrement la liste des applications les plus téléchargées.

Des messages qui s’adressent aussi à l’entourage

S’il peut être tentant de miser sur les témoignages de collaborateurs exerçant le même métier que les profils les plus recherchés, on peut aussi se démarquer en s’adressant à leur entourage. « Ces profils sont identifiés par la concurrence, qui va employer des stratégies similaires, il faut donc se démarquer en s’adressant aussi à leur cercle familial et amical. » C’est par exemple le cas de l’Armée de terre, qui a une page « parents » sur son site carrières. De plus en plus d’entreprises communiquent à plus large échelle avec des campagnes dans les transports en commun, touchant ainsi les proches de leurs cibles de recrutement. Pour Guillaume Caramalli, « c’est un travail sur la marque et son attractivité en général, auprès des cibles mais aussi de leur entourage dont on néglige souvent le pouvoir prescripteur ».
Dernière recommandation, et non des moindres : les résultats positifs d’une marque employeur efficace peuvent rapidement s’effondrer si le processus de candidature est trop long et complexe… « Les candidats, surtout s’ils sont très courtisés, peuvent très vite se lasser, indique Guillaume Caramalli. Mieux vaut un process simple et agile, associant une bonne distribution des offres, un bon packaging et des relances personnalisées des recruteurs. » La dernière étude de PageGroup le confirme : près d’un manager sur deux a déjà renoncé à un poste à cause de la longueur du processus de recrutement…

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