C’est le complément indispensable de la marque employeur : l’EVP (Employer Value Proposition, ou promesse employeur) est sa traduction concrète en une offre de valeur démontrable, arguments à l’appui, pour attirer, recruter et fidéliser les meilleurs talents. Culture et valeurs d’entreprise, management, RSE, gestion du capital humain, rémunération… Avec la promesse employeur, l’entreprise dispose d’une vision claire et d’une stratégie visant à mettre en valeur les points forts de sa politique RH et de son environnement de travail.
EVP : comment concevoir et développer sa promesse employeur
L’enjeu principal consiste à fournir des éléments de preuve aux talents et candidats potentiels que l’employeur souhaite attirer et fidéliser. Si les valeurs et l’ADN de l’entreprise vont être intégrés à cette stratégie, celle-ci doit tout autant refléter ses atouts concurrentiels et sa capacité à relever les défis actuels. Une différenciation qui va exprimer la façon dont l’employeur entend être perçu par les candidats, les cibles de recrutement et les collaborateurs
Les quatre règles d’or d’Universum
- Définissez une promesse employeur authentique et attractive
- Alignez les messages auprès de vos publics internes et externes
- Développer une approche data-driven pour évaluer votre proposition de valeur employé
- Améliorer l’expérience collaborateur au rythme de celle de votre EVP
Les composantes de l’EVP
Avant d’être déclinés en messages adaptés à la segmentation des cibles et à la complémentarité des canaux de diffusion, le préalable reste d’identifier les éléments qui feront le cœur de la proposition de valeur employé et l’image employeur. L’expérience collaborateur, dès le parcours candidat, va donc être mise en valeur, au même titre que l’ensemble des dimensions de la politique RH.
Si chaque organisation va adapter ce diagnostic à ses spécificités, cinq piliers sont incontournables :
- Les activités de l’entreprise, sa réputation auprès des clients et des fournisseurs, ses investissements R&D ou encore sa responsabilité sociale et environnementale ;
- La culture interne : ses principes clés, son fonctionnement managérial, la qualité collaborative et relationnelle, la politique diversité, etc. ;
- La qualité de vie au travail : l’équilibre vie privée-vie professionnelle, la part d’autonomie laissée aux salariés, les modalités d’hybridation du travail, les services aux collaborateurs ;
- Le développement professionnel : la variété des projets, la politique de formation et de promotion, les perspectives de mobilité fonctionnelle ou métier, etc. ;
- La politique Comp & Ben : le salaire, les primes, le plan d’intéressement, les avantages sociaux…
Les fondamentaux de la stratégie d’EVP
La priorité de la stratégie de proposition de valeur employé consiste à décliner ces piliers en axes de communication clairement définis, chacun adressant l’un des piliers – trop d’arguments étant néfastes à l’argumentaire. L’objectif reste de définir une stratégie cohérente, alignant image employeur (la perception réelle des collaborateurs), marque employeur (la perception que l’entreprise souhaite renvoyer aux candidats) et promesse employeur (les avantages et services proposés aux collaborateurs). Sa conception sera d’autant plus efficace et pertinente si elle associe plusieurs parties prenantes internes (DRH, service marketing et communication…) et externes (cabinets experts du domaine) pour définir les objectifs, les cibles, les messages et les canaux.
Par ailleurs une approche data-driven est recommandée pour s’assurer, indicateurs de performance à l’appui, que les résultats attendus sont à la hauteur des objectifs. Pour être réellement efficace et faire la différence dans la guerre des talents, une stratégie de promesse employeur doit s’inscrire dans la durée. L’analyse des données va donc permettre de l’affiner, dans une logique d’amélioration continue.
Chez Universum, nous recommandons cinq principes clés d’une EVP efficace : authentique, crédible, pertinente, différenciante et aspirationnelle.
Trois conseils opérationnels pour une bonne promesse employeur
Le déploiement d’une stratégie de proposition de valeur employé doit prendre en compte plusieurs dimensions. La première est aussi un point de vigilance : s’assurer de la parfaite adéquation entre la réalité et la promesse employeur, entre l’expérience collaborateur vécue et celle mise en valeur par le recruteur. C’est d’autant plus important que les salariés peuvent devenir, spontanément ou de manière officielle, les premiers ambassadeurs de votre EVP. De plus, toute déception serait très dommageable à l’image employeur de l’entreprise. On le sait, une réputation est beaucoup plus difficile à construire qu’à altérer…
Un défi va consister à décliner la proposition de valeur employé en Social Employer Brand, nécessitant de mobiliser les bons canaux en fonction de leur pertinence pour chaque groupe ciblé. L’attractivité des talents dépend ainsi de la manière dont on s’adresser à eux. Enfin, pour les groupes internationaux, l’enjeu va être de définir une stratégie globale tout en l’adaptant à chaque contexte local – notamment les préférences en matière de médias sociaux, de thèmes RH (rémunération, qualité de vie au travail, etc.) ou de messages clés.